Digitalni politički marketing – šansa za opoziciju u Srbiji?

Piše: Marta Vasić

Predsednik Srbije Aleksandar Vučić nedavno je delimično pružio odgovor na pitanje budućnosti političkog oglašavanja. On je 16. maja u studiju televizije Pink organizovao obeležavanje početka izborne kampanje “Za našu decu” putem virtuelnog obraćanja pristalicama na preko 120 ekrana. Iako su isečci njegovog obraćanja počeli da kruže društvenim mrežama uz najčešće komentare da ceo događaj izgleda “distopijski”, ovde možemo jasno videti da je budućnost izbornih kampanja upravo u kampanjama “na daljinu” i digitalnom političkom marketingu. Ako već ne možemo da okupimo ljude na istom mestu, postoji način da putem interneta oni i dalje budu povezani i politički angažovani. Pandemija COVID-19 dodatno je ubrzala razvoj digitalnih usluga, a političke stranke u Srbiji tek treba da naprave veći iskorak u sferu digitalnog marketinga.

Studija slučaja: (virtuelna) kampanja u Sjedinjenim Američkim Državama

Predsednički izbori u Sjedinjenim Američkim Država su izuzetno dinamični za praćenje, ponajviše zbog velike inovativnosti i kreativnosti političkih kampanja. Na početku pandemije COVID-19, Berni Sanders i Džo Bajden, kandidati za predsednika Demokratske partije, obustavili su sve planirane događaje i sve napore preusmerili na onlajn kampanju. Organizovani su onlajn sastanci gde su zainteresovani glasači putem interneta mogli da postave pitanja kandidatima, a oni su na njih zatim uživo odgovarali. Sanders se u međuvremenu povukao iz predsedničke trke, dok je Bajden imao nekoliko interesantnih gafova prilikom virtuelnog obraćanja glasačima.

Američki predsednik Donald Tramp je takođe otkazao predizborne skupove, ali ga ovo nije sprečilo da i dalje aktivno vodi svoju kampanju. Tramp je poznat po upečatljivom prisustvu na Tviteru gde često direktno komunicira sa pratiocima, ali je manje poznata ogromna mašinerija njegove digitalne kampanje za reizbor. Endru Bosvort, potpredsednik kompanije Fejsbuk, izjavio je da je Tramp vodio najbolju digitalnu kampanju na društvenim mrežama tokom predsedničkih izbora 2016. godine, kada je pobedio Hilari Klinton. Iza Trampovog uspeha na društvenim mrežama nalazi se Bred Parskejl, direktor digitalnog dela predsedničke kampanje 2016. i 2020. godine. On nikada pre nije bio uključen u neku predsedničku kampanju, ali je zadobio Trampovo poverenje insistiranjem na ulaganju u reklame na društvenoj mreži Fejsbuk, kako bi došli do starijih birača i onih koji žive u ruralnim sredinama. U poređenju sa kampanjom Hilari Klinton 2016. godine, Tramp je uložio značajno više sredstava u digitalni marketing – iako je Klinton potrošila 75 miliona dolara više na medijsko oglašavanje, Tramp je 31% budžeta kampanje utrošio na reklamiranje putem digitalnih medija, dok je ona potrošila samo 6%.

Veliko ulaganje u digitalnu kampanju omogućilo je Trampovom timu da mikrotargetuje glasače i bolje usmeri svoje napore. U ovome su dosta pomogle i brojne alatke koje danas efikasno mogu da analiziraju ogromnu količinu podataka o ponašanju i preferencijama glasača. Slikovit primer ovoga je geofencing koji omogućava da kampanje šalju oglase onim uređajima koji se nalaze na specifičnoj lokaciji, kao što je na primer verski objekat. Ukoliko putem lokacije mobilnog uređaja znate da glasač redovno posećuje crkvu, moguće je uputiti političku poruku koja će ciljati upravo na njegovo religijsko opredeljenje. Prema procenama stručnjaka, na digitalne političke kampanje u SAD od 2019. do kraja 2020. godine biće uloženo 1,2 milijarde dolara.

Koliko političke stranke u Srbiji koriste digitalni marketing?

Iako deo opozicionih partija bojkotuje predstojeće lokalne i parlamentarne izbore, pojedine opozicione stranke u Srbiji bile su aktivne u Fejsbuk oglašavanju, pokazuje analiza SHARE Fondacije i Fondacije Hajnrih Bel (HBS). U periodu od 6. do 13. maja, navodi se u izveštaju, na Fejsbuku je pokrenut 61 oglas od strane 15 različitih političkih aktera. Najviše oglasa pokrenula je koalicija Ujedinjena demokratska Srbija, a na drugom mestu sa 12 reklama nalazi se Stranka slobode i pravde i njen lider Dragan Đilas. Treće mesto po broju reklama dele Aleksandar Šapić, predsednik opštine Novi Beograd, i Nebojša Zelenović, gradonačelnik Šapca. Analiza ukazuje i na to da SNS nije pokrenula nijedan Fejsbuk oglas na zvaničnoj stranici stranke niti na stranici “Aleksandar Vučić”.

Ipak, pogrešno bi bilo tumačiti ovaj podatak kao dokaz da vladajuća partija nije aktivna u digitalnoj sferi. Nedavno je na Tviteru pokrenuto objavljivanje podataka o ljudima koji stoje iza botovskih SNS naloga, različitim aspektima njihovog organizovanja i povezanosti sa pojedinim medijima. Ova akcija je postala poznata kao castle leaks, a ovo nije jedini udarac koji je vladajuća partija zadobila u digitalnoj sferi. Tviter je nedavno uklonio preko 8.500 botovskih naloga koji su povezani sa vladajućom strankom, čime je obelodanjen deo digitalne strategije SNS-a.

Zanimljivo pitanje jeste i koliko je digitalni marketing političkih partija u toku pandemije efikasan. S obzirom na to da je u proteklom periodu veliki broj građana morao da ostane kod kuće, nameće se logičan zaključak da je to verovatno praćeno i većom pažnjom na onlajn sadržaje. Domaći startap Content Insights analizirao je medijsko ponašanje publike pre i za vreme trajanja krize, u periodu od 1. januara pa sve do 18. aprila, navodi portal Netokracija. Na primeru medija mogu se izvući zaključci i za druge sfere digitalnog sadržaja – onlajn mediji su na početku krize doživeli veliki rast u dosegu sadržaja (broj čitalaca, aktivnost na društvenim mrežama, itd), ali je opao angažman publike, koji se najčešće meri kroz vreme provedeno u čitanju, broj pročitanih tekstova u jednoj sesiji i slično. Ovo znači da je sadržaj dospeo do većeg broja ljudi, ali da je smanjena njihova interakcija sa sadržajem.

Digitalni marketing je potencijalno oružje za opoziciju

Bez obzira na to da li će većina opozicionih partija izaći na predstojeće izbore, digitalni politički marketing je oblast koja je trenutno nedovoljno iskorišćena u Srbiji. Ovo ukazuje na jedan dublji problem političara u Srbiji – prisustvo na društvenim mrežama se često vidi kao potpuno istovetno tradicionalnim PR aktivnostima, bez uzimanja u obzir specifičnog formata i ciljne publike. Društvene mreže zahtevaju određeni nivo autentičnosti koji je drugačiji od gostovanja u televizijskim emisijama i davanja izjava za štampane medije. Takođe, potrebno je prilagoditi sadržaj za različite društvene mreže, a ne samo kopirati isti na različite platforme (što je najčešće slučaj sa strankama i političarima u Srbiji).

Nisu u pitanju promene koje zahtevaju veliku količinu uloženih sredstava, već bazično poznavanje i entuzijazam onih koji uređuju medijsko prisustvo stranaka i političara. Zanimljiv primer pokušaja autentičnosti je nalog Siniše Malog, ministra finansija, na društvenoj mreži Instagram. Pored zvaničnih fotografija sa svečanih prilika i sastanaka, možemo videti i fotografije sa njegovim psom, aktivnosti sa decom, kao i posvećenost trčanju kao hobiju. Ipak, ni njegovo PR prisustvo nije idealno. Na njegovom Instagram profilu prošle godine objavljeno je 8 različitih diploma i priznanja sa različitih nivoa obrazovanja, što je naišlo na loš prijem javnosti usled kontroverze koju je izazvalo otkriće da je njegov doktorat zapravo plagijat. Ako zanemarimo ovaj loš PR potez, na njegovom profilu možemo videti pokušaj stvaranja autentičnosti i bližeg približavanja ciljnoj publici, što mnogim političarima u Srbiji nedostaje.

Digitalni marketing i prisustvo na društvenim mrežama su važni za opozicione partije zato što je u pitanju jedan od najjeftinijih načina oglašavanja (ukoliko ga uporedimo sa televizijskim reklamama i bilbordima), što je bitno ukoliko uzmemo u obzir koliko sredstava vladajuća partija poseduje. Takođe, digitalni marketing je način da se prevaziđu tradicionalne mere cenzure i nedovoljna zastupljenost opozicionih aktera u tradicionalnim medijima. Sve više građana, oslanja se na društvene mreže kao izvor informacija, a ovo je odličan način da se uspostavi kontakt sa mladima koji aktivno koriste Fejsbuk, Tviter i Instagram.

Digitalni politički marketing je od 2016. godine i predsedničkih izbora u SAD kritikovan kao nedovoljno transparentan način oglašavanja i kao prostor za manipulaciju od strane drugih država, čemu u prilog govori i skandal koji izazvala kompanija Kembridž Analitika. Fejsbuk je najavio da će od marta ove godine proširiti sistem transparentnosti i potvrde autentičnosti izbornih i političkih oglasa, što znači da ćemo dobiti nove uvide u to kako funkcioniše digitalni politički marketing u Srbiji i koliko ga partije koriste. Po svemu sudeći, pandemija korona virusa dala je veliki podsticaj za prebacivanje različitih usluga u digitalnu sferu, uključujući i političko oglašavanje, a upravo to je velika šansa za opozicione partije u Srbiji.