Sistemska pasivizacija medija otpora, progresivnosti i bunta

Autorka: Ana Martinoli, Fakultet dramskih umetnosti

Svetski dan radija i ove godine je obeležen širom sveta 13. februara – na inicijativu UNESCO-a, 2012. godine Generalna skupština UN posvetila je ovaj datum najstarijem elektronskom mediju. Tog datuma, 1946. godine, stvoren je i Radio Ujedinjenih nacija.

Ovogodišnja poruka Svetskog dana radija u duhu je proslave jednog veka postojanja ovog medija – osvrće se na njegovu slavnu i inspirativnu prošlost, kapacitete za obrazovanje i društveni angažman, oblikujući hrabru i motivišuću viziju za budućnost. U poruci radio-stanicama širom sveta UNESCO poručuje:

“Radio je moćan medij za slavljenje čovečanstva u svoj njegovoj raznolikosti i predstavlja platformu za demokratski diskurs. Na globalnom nivou, radio ostaje najdostupniji, najrasprostranjeniji medij. Ova jedinstvena sposobnost, da dopre do najšire publike, znači da radio može da oblikuje društveno iskustvo različitosti, da bude arena u kojoj će svi glasovi moći da se predstave i čuju. Radio-stanice bi trebalo da služe različitim zajednicama nudeći širok spektar programa, stavova i sadržaja, i odražavaju raznolikost publike u svojim organizacijama i načinu rada”.

UNESCO navodi i da radio nastavlja da bude jedan od medija u koji publika ima najviše poverenja na svetu, čemu svedoče različiti međunarodni izveštaji. Ove tvrdnje podržavaju i podaci sa evropskog i američkog tržišta – u Sjedinjenim Državama čak 75 odsto publike sluša radio na nekoj od platformi i njegov rast je neprekidan i stabilan od 2007. do danas (prema podacima Statiste), dok su u Evropi procenti slušanosti radija nešto manji, ali on ostaje u vrhu medija kojima se publika okreće u vremenima krize i važnih društveno-političkih dešavanja.

Kakva je situacija u Srbiji i šta nam govore domaće analize? Da li pratimo, bar delimično, trendove kada je reč o navikama i očekivanjima slušalaca, a istovremeno, da li radio uspeva da ostane relevantan, snažan učesnik medijskog tržišta u Srbiji i da publici ponudi sadržaj koji je koristan, aktuelan, raznovrstan? Nažalost, odgovori na ova pitanja nisu ohrabrujući i čini se da radio još dramatičnije prati ukupne trendove medijskog pejzaža u Srbiji – bez jasne vizije i pravca razvoja, bez želje da se inovira i bez inicijative – kako Regulatora, tako i same radijske industrije – da se ovaj medij učini uticajnijim, programski kvalitetnijim, da se osnaže njegova informativna, obrazovna funkcija. Međutim, pogled na same brojeve radijskog tržišta ne ukazuje odmah na ovako sumorno stanje.

Ukupan broj radio-stanica koje se nalaze u Ipsosovom merenju iznosi 291 (podaci iz 2022. godine) – od toga 8 nacionalnih (5+3 javna servisa), 18 beogradskih i 265 pokrajinskih, lokalnih i regionalnih. Ovako veliki broj radio-stanica bi mogao da podstakne očekivanje da raznovrsnost i kvalitet programskih sadržaja prati kvantitet, ali analiza prakse ukazuje da se radio ne razlikuje preterano od ostatka medijskog tržišta u Srbiji – ponuda je jednolična, lišena analitičkih i kritičkih, govornih sadržaja, kompleksnijih formi i žanrova poput reportaže, intervjua, debate, dominatna je zabavna funkcija oličena u predvidljivoj muzičkoj selekciji, upadljiv je nedostatak govornog i informativnog programa, ne podstiče se razvoj autentičnih i snažnih radijskih autora, uticajnih i prepoznatljivih po svom stilu i stavovima. To možda i ne iznenađuje kada se ima u vidu da su najveće i najslušanije radio-stanice grupisane u tri komercijalne medijske grupacije – Maxim Media, AS Media i Naxi Media Mix – sa skoro 45 odsto udela na radijskom tržištu u 2022. godini. To govori da je radijsko tržište koncentrisano na srednjem ka visokom nivou, odnosno da mali broj vlasnika kontroliše veliki, skoro polovični, udeo publike. Sve stanice ove tri grupacije svojoj publici nude samo i isključivo muzički program, u najvećem procentu domaću i eks-jugoslovensku selekciju. Vesti su svedene na kratke do triminutne forme na pun sat, više podsećaju na naslove nego na iskrenu ambiciju da se publici prenese dovoljno informacija kako bi mogla da formira stav o događajima, a činjenica da se i taj minimum informativnog sadržaja kreira u samo tri centra za skoro pola radijskog tržišta govori u prilog zaključku da o pluralizmu teško da može biti govora. Javni servis sa svojim radio-stanicama “osvaja” nešto ispod 10 odsto, ali struktura njegove publike ne ohrabruje kada je u pitanju kultivisanje navike slušanja kod generacija mlađih od 45+ godina.

Dublja analiza podataka o slušanosti ukazuje na to da i pored dominacije nacionalnih radio-stanica, radio kao medij i dalje ima jak regionalni karakter. Tako se u centralnoj Srbiji, u pet najslušanijih stanica u 2022. godini, nalazi kruševačka Antena 037, u zapadnoj Srbiji su to Radio As iz Šapca i Radio Vladimirci, u Vojvodini novosadski As FM, a u južnoj Srbiji radio Belle Amie i Naksi Banker.

Za razliku od nekadašnje prakse koja je radio definisala kao “jutarnji medij”, a njegov prajmtajm smeštala u rane sate od 6 do 10, prodor interneta i mobilnih telefona u medijsku svakodnevicu uticao je na dostupnost, efikasnost i jednostavnost korišćenja radija, te oglašivači danas kao njegovo udarno vreme identifikuju slot od 8 do čak 19 sati uveče.

Demografija radijskih slušalaca u Srbiji je, takođe, povoljna – čak četvrtina publike je visoko obrazovana, 63 odsto ima srednju školu, isto toliko dolazi iz urbanih sredina, isto toliko je zaposlenih, a kupovno najpotentnijim grupama – od 20 do 55 godina starosti – pripada skoro 80 odsto slušalaca.

Prema analizama agencija, od top 10 kategorija oglašivača na radiju – a tu spadaju velike trgovinske mreže, usluge, telekomunikacijske kompanije, lekovi i pomoćna lekovita sredstva, građevinska industrija, da pomenemo samo neke – nijedna kategorija ne beleži pad investicija. Tako je među najvećim oglašivačima na radiju u 2022. godini bio Telekom Srbija – skoro četvrtina ukupnih prihoda radija, zatim kompanije Kemoimpeks, Forma Ideale, Eagle Hills… I sve ovo je bez prihoda od oglašavanja političkih partija, što znači da je u 2023. godini radio zaradio i više od očekivanih proseka. Koliko je to u odnosu na prihode ukupnog medijskog tržišta u Srbiji? Ne previše. Zvanične procene kažu da radio-stanice mogu da računaju na oko 5 odsto ukupnog novca za oglašavanje u svim medijima u Srbiji, što je oko 12 miliona evra godišnje (prema podacima Media Ownership Monitor Serbia). Ali, dok neke kategorije medija beleže rapidan pad prihoda, pre svega nauštrb oglašavanja na internetu, za radio to nije slučaj – on svojih stabilnih 5 odsto ostvaruje decenijama unazad. Dakle, radio u Srbiji, kada su finansije u pitanju, ne stagnira, ima stabilan izvor prihoda, atraktivnu strukturu publike.

Zašto je, onda, radio tako zapušten – programski, funkcionalno, sadržinski, kadrovski? Kako je dospeo na samu marginu relevantnosti i da li je ova pasivizacija nekada snažnog, progresivnog medija nastala spontano, tiho, pre svega zbog male količine novca na tržištu ili je rezultat planskog stavljanja pod kontrolu svega onoga što bi, u nekom trenutku, moglo da se pretvori u glas bunta, kritike, preispitivanja? Ako pogledamo u prošlost, ovaj potonji scenario ne deluje tako neverovatno, naprotiv.

Stariji čitaoci će se setiti kako je mračnih 90-ih godina prošlog veka, paralelno sa osnaživanjem tzv. nezavisnih, slobodnih lokalnih radio-stanica, koje su kreirale snažan otpor medijskoj cenzuri i političkoj represiji sa nacionalnih kanala, pokretane i brojne zabavno-muzičke, “neutralne” radio-stanice. U njihovim programima se insistiralo na neprekidnoj hiperrazdraganosti spikera, koji su se kratko oglašavali između beskonačnih hitova turbofolk i tada nove, tzv. dens muzičke selekcije. Prenaglašene u svojoj zvučnoj neurotičnosti, euforičnosti i ispraznosti, ove radio-stanice (poput radio Košave, u vlasništvu Marije Milošević) su se potrudile da se dodatno suzi prostor za kritičko mišljenje, analizu, refleksiju i samorefleksiju, te da se zajedno sa televizijskim kanalima Pink, Košava i Palma u potpunosti sprovede apsolutna narkotizirajuća disfunkcija medija. Međutim, lokalne, objektivne i profesionalne radio-stanice uspevale su da pruže otpor. Istraživanje slušanosti radio-programa B92 koje je maja 1998. godine izvršila agencija Strategic Marketing and Media Research Institute pokazalo je da ukupni auditorijum radija kao medija iznosi 93,36 odsto (danas je tek oko 50 odsto). Podaci tadašnjeg istraživanja zadržali su se na strukturi i broju slušalaca mreže ANEM-a koja je po značaju počela da sustiže državnu radio-televiziju. Neke od radio-stanica koje su pripadale ANEM-u nalazile su se na prvom mestu po slušanosti u svojim regionima (Radio Kraljevo, Radio Bajina Bašta, Radio Užice, Radio Jagodina, Radio Trstenik, Radio Sokobanja, Radio Pirot…), dok su najslušanije emisije Radija B92 bile upravo centralne informativne – u stotinama hiljada merila se publika Jutarnjeg dnevnika, Dnevnika i Noćnika. Svi rezultati ukazivali su na to da programi Radija B92, kao i mreže ANEM-a, jesu ozbiljan takmac državnoj televiziji i radiju na teritoriji cele Srbije. Radio je, svojim govornim i informativnim programima, profesionalizmom, objektivnošću, hrabrošću, prisustvom na događajima, provokativnošću, kreativnošću i sposobnošću da se prilagodi najtežim uslovima rada, tokom čitavih 90-ih godina bio pratilac, a neretko i pokretač društveno-političkih akcija, i kao takav doprineo demokratskim promenama koje su konačno dovele i do 5. oktobra.

Naravno, upoređivanje radija tada i danas nemoguće je iz mnogo razloga. Za početak, već nakon 5. oktobra, prema podacima agencije Strategic Marketing and Media Research, “biti u toku, biti informisan” sve je niže na listi prioriteta konzumenata medija. Zavisnici od informacije, “profesionalni konzumenti vesti”, mnogo su ređa pojava nego pre 5. oktobra 2000. godine. Zabavna uloga medija dobija na značaju, a očekivanja publike u ovom smislu rastu. Kompleksnije informativne programske forme postaju teže za realizaciju, te se s vremenom, zbog neisplativosti, gase, dok publika, u potrazi za informacijama, masovno migrira na televiziju, s vremenom i Internet. Paralelno sa okretanjem tržišnom poslovanju, lokalne radio-stanice se suočavaju i sa izazovima digitalne revolucije, a činjenica je i da nije bilo mnogo zakonskih podsticaja i sluha za specifičnost i važnost ovih, kako su ih neki nazivali, lokalnih i regionalnih javnih servisa. Nakon seta medijskih zakona iz 2014. godine, veliki broj lokalnih ili regionalnih stanica, prateći obavezu da država ne sme biti vlasnik medija, na aukcijama prelaze ili u ruke medijskom biznisu nepoznatih pojedinaca (slučaj Radojice Milosavljevića, recimo) koji programsku politiku najčešće usklađuju sa “državnom”, čime bivaju obilato nagrađeni javnim novcem na konkursima u godinama koje slede, ili nestaju pod pritiskom troškova rada i nemogućnosti da se na tržištu bore sa nacionalnim ili regionalnim komercijalnim emiterima. Tako srpski radio-pejzaž proteklu deceniju prolazi kroz fazu ukrupnjavanja, koncentrisanja tržišta, koja je dovela do toga da danas nema radio-stanica okrenutih životu, vestima i događajima svoje zajednice, programi lokalnih stanica preuzimaju se “iz centrale”, najčešće u vidu generičke plejliste i snimljenih naslova za “na pun sat”. Još ima radio-stanica koje opstaju van političke, ekonomske i programske kontrole – novosadski Radio 021, požarevački Boom 93, niški radio City, stanice Ozon, Patak, vranjski OK radio… uglavnom “pod kapom” ANEM-a. Ipak, uticaj, snaga i relevantnost radija kao medija u Srbiji, u ovom trenutku, daleko su od slavnih dana pre samo četvrt veka, ali i od uzbudljive, dinamične radio-realnosti evropskih ili američkog tržišta danas.

Kada su ispitanike u istraživanju o radiju početkom dvehiljaditih godina u Srbiji pitali kako ocenjuju kompletnu programsku ponudu svih radio-stanica, generalna ocena je bila da je “ponuda ogromna, ali loša”. Razlozi za nezadovoljstvo kretali su se od lošeg prijema i tehničke (ne)opremljenosti do neinventivne ili nepostojeće uređivačke koncepcije većine radio-stanica. Najčešće zamerke bile su nedostatak autorskih emisija, originalnosti, prevelik broj reklama niskog estetskog i produkcionog nivoa, kao i neprofesionalan voditeljski kadar.

To je bilo pre dvadesetak godina. Danas bi ove iste odgovore jedan značajan deo ispitanika, verovatno i nažalost, dopunio rečenicom – ne znam, ne slušam radio.