Zašto globalno poznate kompanije zauzimaju političke stavove?

2. December 2019.
Poznati američki brend sladoleda Ben and Jerry’s prošle godine pustio je u prodaju novi ukus sladoleda, ali sa snažnom političkom porukom na ambalaži koja kritikuje predsednika Donalda Trampa. Na ambalaži se navodi da Ben and Jerry’s podržavaju i stoje uz: „milione aktivista i saveznika koji hrabro pružaju otpor napadima predsednika na naše vrednosti, ljudskost i životnu sredinu”.
thomas-serer-R_0rTS9ENnk-un
Photo: Thomas Serer / Unsplash

Piše: Marta Vasić, Talas

Većina kompanija širom sveta dugo su se trudile da budu politički neutralne i ne zauzimaju specifičan stav o društvenim problemima. Ukoliko želite da vodite uspešan biznis, logično je da ćete pokušati da privučete što širu bazu potrošača i korisnika, a to često podrazumeva da ne želite da udaljite bilo koga svojim kontroverznim stavom. Ipak, svedoci smo da postepeno ulazimo u doba gde kupovina patika ili sladoleda šalje snažnu političku poruku, a ovaj trend će možda doći i u Srbiju.

Kolin Kepernik i Najk – zašto su spaljivane patike?

Sjedinjene Američke Države od 2016. godine i izbora Donalda Trampa prolaze kroz period velike polarizacije i žustre političke debate. Ovo je stavilo i ogroman pritisak na velike američke kompanije da budu transparentnije oko vrednosti iza kojih stoje.

Najk, poznata kompanije sportske odeće i opreme, izazvala je ogromnu kontroverzu svojom reklamom u septembru prošle godine. Zaštitno lice Najk kampanje bio je Kolin Kepernik, poznati američki kvorterbek, koji je još 2016. godine prvi put kleknuo tokom tradicionalnog izvođenja američke himne pred utakmicu, u znak protesta protiv policijske brutalnosti nad Afroamerikancima. Zbog ovakvog poteza on je dosta kritikovan od strane republikanaca, uključujući i predsednika Trampa, koji navode da je klečanje tokom intoniranja nacionalne himne “odraz nepoštovanja”.

Na kontroverznom reklamnom posteru Najka nalazi se slika crno- bela fotografija Kepernika uz slogan: „Veruj u nešto, makar žrtvovao sve“. Kampanja je dovela do nekoliko viralnih snimaka i slučajeva gde su ljudi spaljivali svoje Najk patike, ali je prodaja Najk obuće i druge opreme skočila za preko 30% neposredno nakon početka kampanje.

Starbaks protiv Bele Kuće

Jedna od kontroverznijih odluka Donalda Trampa tokom predsedničkog madata ticala se zabrane ulaska pojedinih migranata i izbeglica iz nekoliko muslimanskih zemalja koja je doneta 2017. godine. Ovo je izazvalo proteste na nekoliko aerodroma u SAD, a uredba se kasnije našla i pred Vrhovnim sudom.

Međutim, obični građani nisu bili jedini koji su se pobunili protiv predsednika Trampa. Hauard Šulc, tadašnji direktor kompanije Starbaks, napisao je pismo svim partnerima u kompaniji u kojem navodi da će zbog odluke Trampa Starbaks zaposliti preko 10.000 izbeglica u roku od 5 godina. Brajan Česki, direktor platforme za kratkoročno izdavanje nekretnina Airbnb, ponudio je besplatan smeštaj svima koji su ugroženi zbog zabrane ulaska u zemlju, a protiv uredbe se javno oglasio i Mark Zakerberg, osnivač Fejsbuka. „Trampove akcije ugrožavaju Netfliksove zaposlene širom sveta, a one su toliko ne-američke da nas to sve boli”, izjavio je ovim povodom Rid Hejstings, direktor popularne striming platforme Netfliks. Kompanija Gugl je donirala 4 miliona dolara organizacijama koje besplatno zastupaju migrante i izbeglice pred američkim sudovima, a brojne druge kompanije su na različite načine javno osudile odluku predsednika Trampa.

Velike korporacije – borba za ženska, LGBT i transdžender prava

U januaru ovde godine, Žilet je novom reklamom izazvao burne reakcije mnogih. Naslov reklame je „Najbolje što muškarci mogu da budu“, a kontroverzni motiv je toksična muževnost. U reklami se prikazuju različite situacije koje se navodno opravdavaju sintagmom „Dečaci će biti dečaci“ poput seksualnog uznemiravanja, vršnjačkog verbalnog nasilja i seksističkih komentara.

Reklama je za kratko vreme prikupila 24 miliona pregleda i preko 1 milion dislajkova (negativnih ocena). Bilo je poziva na bojkot Žiletovih proizvoda i apel za izvinjenjem odgovornih za video, dok su neki predlagali reklamu o toksičnoj ženstvenosti.

Kompanija H&M 2016. godine objavila je rekamni video usmeran ka razbijanju stereotipa o očekivanom “ženstvenom ponašanju”. Video pod nazivom “Ona je dama” prikazuje žene različitih stilova oblačenja i ponašanja u javnosti, a poruka videa je osnaživanje autentičnog ponašanja žena, koje može da odstupa od tradicionalnih rodnih steretoripa.

Pred tradicionalni Prajd u Njujorku ove godine, kompanija alkoholnih pića Smirnoff podržala je LGBT prava lansiranjem ograničenog izdanja votke sa sloganima kao što su “Ljubav pobeđuje” i “Dobro došli kući”. Švedski proizvođač automobila Volvo je prošle godine lansirao novi model porodičnog automobila V60, a prilikom promocije poslali su poruku da je njihov automobil namenjen svim porodicama, čak i onima koje se ne uklapaju u šablon tradicionalne porodice i u kojima roditelji nisu heteroseksualne orijentacije.

Kompanije nisu samo aktivne u promociji LGBT prava, već i u njihovoj odbrani. Savezna američka država Indijana je 2015. godine razmatrala donošenje zakona o religijskim slobodama koji bi dopustio kompanijama i biznisima da diskriminišu pripadnike LGBT populacije. Tim povodom je Tim Kuk, direktor kompanije Epl, rekao da je “veoma razočaran zakonom”, a slično su reagovali i čelnici drugih velikih kompanija kao što je ExxonMobil.

Kada je Severna Karolina donela kontroverzni zakon iz 2016. godine prema kojem transdžender ljudi ne bi mogli da koriste javna kupatila namenjena rodu sa kojim se identifikuju brojne kompanije su se javno pobunile. Preko 180 kompanija, uključujući Starbaks i Epl, javno su pozvale guvernera Severne Karoline da promeni sporni zakon, a neke od njih su zapretile i povlačenjem investicija iz ove države.

Zašto kompanije postaju politički angažovane?

Iako ovo možda na prvi pogled deluje kao kontraproduktivan potez, postoje razlozi zbog kojih velike kompanije otvoreno staju iza određenih vrednosti i politika.

Sudeći prema istraživanju iz 2017. godine, 63% ispitanika u SAD bi želelo da kompanije utiču na promene u društvu i životnoj okolini, a 87% ispitanika bi, ukoliko je moguće, kupovalo proizvode samo onih kompanija koje se javno zalažu za rešenje problema do kojih je i njima stalo. Ukoliko se neki brend snažno zalaže za neke političke vrednosti, kupci sa sličnim vrednostima postaju lojalniji brendu, što garantuje kupovinu robe ili usluga i u budućnosti.

Visoko obrazovani radnici takođe sve više preferiraju da rade u kompanijama sa jasno istaknutim vrednostima. Prema rezultatima istraživanja kompanije za odnose sa javnošću Weber Shandwick, 44% milenijalsa u SAD je reklo da bi bilo više lojalno firmi ukoliko njihovi šefovi javno govore o društvenim problemima. Pomenuto istraživanje pokazuje i da 63% ispitanika koji se nalaze na menadžerskim pozicijama osećaju da moraju da se oglase o društvenim pitanjima poput imigracije ili klimatskih promena. Za veliki broj mladih ljudi, posao koji rade polako postaje deo identiteta, zbog čega su politička orijentacija i stavovi firme u kojoj rade naročito važni.

Ukoliko uzmemo u obzir da velike kompanije poput Gugla ili Tvitera imaju sedište u liberalnoj Kaliforniji, logično je da kompanije osećaju pritisak da privuku mlade i obrazovane zaposlene tako što će pokušati da prikažu rad u korporaciji kao kompatibilan sa njihovim političkim uverenjima.

U Srbiji je za sada malo primera kompanija koje su podržale ili se zauzele za neko specifično društveno-političko pitanje, izvan klasičnih dobrotvornih akcija i primera društveno odgovornog poslovanja kojih je dosta. Pozitivan primer je i pivara Kabinet koja je robno podržala ovogodišnju Paradu ponosa, ali osim toga nije mnogo drugih sličnih akcija. Sa promenom potrošačkih preferencija i sve većim pritiskom od strane mlađih i liberalnijih generacija, postoji šansa da se i ovo promeni.

Članak je prenet sa portala Talas.

Članak je prenet sa portala Talas.