Cena mržnje

Pomenimo posebno Unilever i Starbucks koji su objavili da ne samo da se neće reklamirati na Facebook-u, nego da se neće reklamirati uopšte na društvenim mrežama, te da taj prekid neće biti samo mesec dana, već obustavljaju sve kampanje na svim društvenim mrežama sve do kraja godine. Ilustracije radi, samo Unilever potroši godišnje na oglašavanje na društvenim mrežama više od milijardu američkih dolara.

Kampanju „Zaustavimo mržnju zbog profita” pokrenule su nevladine organizacije i udruženja povezana u decentralizovanu aktivističku mrežu „Black Lives Matter”. Neposredni povod je bilo rasistički motivisano surovo ubistvo Amerikanca Džordža Flojda od strane policajca u Mineapolisu koje je dovelo do masovnih antirasističkih protesta širom SAD.

Razlog za ovu kampanju njeni pokretači objašnjavaju time što, po njihovom mišljenju, Facebook ne čini ništa da bi sprečio širenje rasizma i uopšte govora mržnje na svojoj platformi i time doprinosi njihovom širenju. Zato su pozvali kompanije da se uključe u jednomesečni bojkot ove društvene mreže.

Osim zahteva da se spreči širenje takvog sadržaja, od Facebook-a se traži da ukine sve privatne i javne grupe na svojoj mreži u kojima dominiraju teme rasizma, antisemitizma, negiranja holokausta, zatim sadržaje u kojima se propagiraju teorije zavere, zagovaraju teze o štetnosti vakcinacije, odbacuje opasnost od klimatskih promena i tome slično.

Činjenica da se iznenađujuće veliki broj korporacija koje imaju svetski poznate brendove odazvao ovom pozivu postala je globalna vest. Reagovale su i svetske berze, pa su akcije Facebook-a pale za 8%, a bogatstvo samog Cukerberga se zbog toga smanjilo za 6,5 milijardi evra. Ipak, ne treba da brinemo za njegove finansije, mislim da će on i ovu krizu nekako pregurati.

Ne treba da brinemo ni za finansijsko zdravlje Facebook-a. Jeste da 99% svog profita ostvaruje prihodima od oglašavanja i da će ispad budžeta nekih od najvećih oglašivača predstavljati značajan finansijski udarac, ali daleko od toga da će njegovo poslovanje zbog toga biti ugroženo. Facebook posluje sa preko osam miliona različitih oglašivača i najveći broj srednjih i malih klijenata jednostavno ne može priuštiti da prekine oglašavanje na ovoj društvenoj mreži, jer je za većinu njih to jedini način komunikacije sa postojećim i potencijalnim klijentima.

Ako će sa budžetom Facebook-a i džepom Marka Cukerberga već sve biti u redu, kakva sudbina čeka kompanje koje su se žrtvovale i povukle svoje oglase i objave sa ove mreže? Da li će one ovim potezom umanjiti svoje prihode i profite i ugroziti radna mesta svojih zaposlenih? Naravno da ni o njihovim finansijama ne treba da brinemo. Naprotiv, za očekivati je da će pridruživanje ovoj kampanji pre pozitivno delovati na njihove zarade. Na prvi pogled ovo ne zvuči logično. Kako je to moguće?

Razlog je medijski svet u kome danas živimo i u kome komuniciramo. Beskonačan broj davalaca i primalaca poruka i beskonačna količina sadržaja koja se emituje radikalno smanjuju mogućnost pridobijanja i zadržavanja pažnje. Strahovito brzo smo prešli put od toga da u mnoštvu informacija kojima smo okruženi sami biramo sadržaj koji konzumiramo do toga da nevidljiva ruka algoritma određuje sadržaj kome se posvećujemo i da pri tome i dalje verujemo da je to naš izbor.

U tim tektonskim promenama i oglašavanje je izgubilo svoj nekadašnji potencijal i već danas spada u prevaziđene forme komunikacije po pitanju i sadržaja i forme. Oglasi, bez obzira o kom mediju i formatu se radi, spadaju u muzejske eksponate. Kao uostalom i reklamne agencije koje se time bave.

Vratimo se sad ponovo u vreme sadašnje. Ubistvo Džordža Flojda je zbog rasističke motivacije i bezosećajne surovosti kojim je počinjeno i zahvaljujući tome što je ovekovečeno mobilnim telefonom postalo preko noći globalna tema. Antirasistički protesti su se proširili celom planetom. Sve ono što je sa tom temom bilo povezano počelo je da privlači pažnju ljudi širom sveta.

Pokret „Black Lives Matter” je sada prerastao u globalnu medijsku platformu sa stotinama miliona gledalaca, čitalaca, slušalaca, jednom rečju pratilaca. Kada je pokrenuta kampanja „Zaustavimo mržnju zbog profita” komercijalni brendovi su dobili jedinstvenu priliku da se pojave na toj platformi i da na njoj dobiju zapaženu vidljivost. Upravo zato odluka stotina kompanija da se priključe kampanji ne znači prekid njihove marketinške komunikacije. Naprotiv, to je nastavak njihove marketinške komunikacije drugim sredstvima. Znam da motiv organizatora kampanje nije bio da marketinški podrže globalne brendove, ali kockice su se tako same posložile.

Iz ovoga najviše koristi će izvući oni najveći i ne čudi da su požurili da se pridruže kampanji. Brendovi globalnih kompanija su ionako poznati, klasično oglašavanje i za njih ima danas vrlo ograničen domet. Učešće u ovoj akciji i vremenski ograničen prekid oglašavanja na Facebook-u i društvenim mrežama je minimalni trošak za sve one pozitivne efekte koje će time pridobiti. Vrednost pominjanja njihovih brendova u pozitivnom društveno aktivističkom kontekstu na medijskoj platformi koja ima stotine miliona aktivnih pratilaca nema cenu.

Tako sada odlazak u Starbucks a ne u neku drugu kafeteriju, kupovina Adidas patika umesto postojećih, prelazak na Verizon mrežu, postovanje slike na Instagramu sa koka kolom, nisu više odluke motivisane cenom i nekom opštom popularnošću proizvoda, već demonstracija društvenog aktivizma i želja da se pokaže pripadnost jednom društvenom pokretu. Sve u svemu, prihvatajući poziv da se ne oglašavaju na društvenim mrežama, ove kompanije su značajno povećale svoju medijsku prisutnost.

Dobro su to razumeli i u Facebook-u. Do sada su se u sličnim situacijama branili tvrdnjom da oni nisu medij već tehnološka platforma i da oni nisu i neće biti cenzori, već da podržavaju slobodu govora i da odgovornost za sadržaj snosi onaj ko ga objavljuje. Ovoga puta, PR služba Facebook-a izašla je sa saopštenjem da oni svake godine ulažu milijarde dolara kako bi svoju zajednicu zaštitili i da sarađuju sa nezavisnim stručnjacima koji pregledaju i stalno poboljšavaju njihova pravila po kojima funkcionišu. U istom saopštenju su zapisali i da su svesni toga da na tom području moraju još mnogo toga da poprave i unaprede.

Štagod govorili i objavljivali i jedni i drugi, koliko god je prvi utisak da se nalaze na suprotnim stranama, činjenica je da su, u ovom konkretnom primeru, i jedni i drugi profitirali i to bukvalno. Već smo konstatovali da je pažnja glavna valuta kojom se meri uspešnost neke komunikacije i da u današnjem medijskom svetu nju usmeravaju algoritmi. Oni su programirani tako da što više produžavaju vreme u kome se korisnik društvene mreže zadržava na nekom sadržaju i da stimulišu što veći broj njegovih interakcija povezanih sa tim sadržajem u formi deljenja, lajkovanja, komentarisanja. Taj princip u programiranju algortima logično vodi ka tome da se korisnici usmeravaju na sadržaje koji su kontroverzni i provokativni, koji onda izazivaju rasprave i svađe, zbog kojih dolazi do vređanja i dovode do produbljivanja podela između ljudi. Jer to je to što se traži i to je to što se plaća.

Sa te strane gledano, ceo slučaj Džordža Flojda je idealna tema. Ali, u konkretnom slučaju, ovde nije primarni problem ponašanje Facebook-a i svih ovih kompanija, već pasivan odnos države. Biznis se rukovodi svojim poslovnim interesima, a država je ta koja na prvom mestu postoji da bi definisala i štitila javni interes. U redu je što su aktivisti koji su ovu kampanju pokrenuli pozvali poslovni svet da se u nju uključi, jer i biznis nosi značajan deo društvene odgovornosti za svet u kome živimo, ali gde je država koja je primarno tu da takva pitanja reguliše i tako zagarantuje poštovanje određenih društvenih vrednosti i obezbedi zaštitu ljudskih prava i sloboda?

I na ovom, ali i na sve većem broju drugih primera vidimo da država to nije u stanju. Naprotiv, njeni predstavnici se svojim izjavama, ponašanjem i delovanjem i sami sve više uklapaju u medijski kontekst u kome preovlađuju i pobeđuju oni koji umeju uspešno da svađaju i dele ljude, jer tako i sami zarađuju svoj komadić pažnje koji im je neophodan da bi uopšte na toj sceni o(p)stali.

Zato i izgleda da se sa svih strana promene traže i obećavaju kako bi sve ostalo isto. Ali to tako neće moći zauvek. Jer i mržnja ima svoju cenu, a ona nije mala.