Nova paradigma kreativne ekonomije: Izazovi u predvorju „doba imaginacije“

Piše: Hristina Mikić, direktorka istraživanja i razvoja Instituta za kreativno preduzetništvo i inovacije i rukovoditeljka projekta „Digital Glass Serbia“. Izvor: Novi magazin

Poslednje decenije svedoci smo promena koje se često označavaju kao „Industrija 4.0“ za koju mnogi smatraju da treba da nas uvede u novo – „doba imaginacije“. Ovaj termin skovao je Čarli Megi još sredinom 90-ih godina u jednom svom govoru, kako bi opisao budućnost digitalne ekonomije i inovacija. Veruje se da će kreativnost, umetnički rad i imaginacija biti primarni izvori kreiranja ekonomskih vrednosti u budućnosti. Danas se ovaj termin najčešće tumači kao robotizacija i automatizacija proizvodnje koje treba da zamene ljudski rad ili da ga svedu na minimum (najčešće kao interakciju čoveka sa mašinom koji njome upravlja), a racionalno razmišljanje i odlučivanje zasnovano na argumentima i činjenicama zamene imaginacijom.

Predvorje u to novo doba nije nimalo obećavajuće, a izazovi sa kojima se suočava kreativna ekonomija sve češće se postavljaju kao pitanje njenog budućeg razvoja. Važni pokretači kreativne ekonomije (poput slobode mišljenja i stvaralaštva, autonomije kulturnog i naučnog sektora, samoaktuelizacije, vladavine prava, afirmacije talenata i dr.), već sada su u krizi i ukazuju da je njen razvoj na stranputici. Ona je najvećim delom uslovljena prevelikom i stihijskom digitalnom „industrijalizacijom“ kreativnosti, tokenizacijom kreativne ekonomije i uplivom špekulativnog kapitala.

TEKENIZACIJA: „Digitalni spektakl“ istiskuje stvaralaštvo i društvene prakse koje pozivaju na razmišljanje, učenje i preispitivanje i zamagljuje granicu između stvaralačke izvrsnosti i repetitivno oblikovanih digitalnih sadržaja, koje stvaraju softveri, veštačka inteligencija i roboti. Tokenizacija kreativne ekonomije je pretvaranje različitih dobara i imovinskih prava u tokene. To su kompjuterski generisani jedinstveni nizove serijskih znakova i brojeva čiji su otisci neponovljivi i koji potvrđuju autentičnost i vlasništvo nad fizičkim dobrima ili njihovim digitalnim kopijama ili novim digitalnim dobrima. Nastali su kao posledica bezbednosti i potvrde autentičnosti transakcija u digitalnoj sferi.

Međutim, tokeni su vrlo brzo i sami postali digitalna imovina i popularni za trgovinu i špekulativno investiranje. Naročito su u poslednjih nekoliko godina popularni u oblasti umetnosti. Razloge za to možemo naći u ekonomskoj prirodi umetničkih dela i tržišta i prisustvu fenomena asimetričnih informacija. Asimetrična informisanost, koja je svojstvena ovim dobrima, javlja se u obliku različite informisanosti tržišnih učesnika koji učestvuju u transakcijama, jer je teško utvrditi egzaktnu vrednost ovih dela. Ona se uglavnom oblikuje kroz različite strategije javnog delovanja u kojima učestvuju multiplikatori javnog mnjenja (npr. kritičari, kustosi, galerije, umetnici, glumci, autori).

Nerazmenljivi tokeni (NFT–Non-fungible token) i kripto umetnost (cripto art) najbolji su primeri tokenizacije umetničkog tržišta, koji se kreiraju sa idejom stvaranja tržišne niše pogodne za špekulativno investiranje. Platforme poput Nifty Gateway, SuperRare, Async Art, MakersPlace i slične, nude kripto umetnost čiji se otisak verifikuje u nerazmenljivim tokenima (NFT – Non-fungible token). Takav jedinstveni otisak može se kupiti na aukcijama za kripto valute i čuvati pohranjen na određenoj blokčejn platformi.

BEEPEL: Interesantno je da se uglavnom stvaraju nova digitalna dela za ove platforme, kao i da je reč o trgovini na primarnom umetničkom tržištu. Iako su ambicije ovih platformi da se na ovaj način obavlja i trgovina na sekundarnom tržištu umetnosti, ona još uvek nije zaživela u dovoljnoj meri, ili se takve transakcije označavaju kao netransparentne i rizične. Čitav pravac stvaranja i prodaje digitalnih otisaka na tokenima nazvan je kripto umetnost. Reč je o video zapisima, gif animacijama, interaktivnim digitalnim grafikama i sl. Filozofija koja stoji iza nje je da se osim kreiranja nove tržišne niše, institucionalizuju kripto valute u nekim specifičnim luksuznim robama radi potvrde vrednosti, smanjenja špekulativnog karaktera, povećanja obima trgovine i njihove vrednosti.

Najpoznatiji slučaj prodaje kripto umetnosti ilustruje kako se stvara kripto špekulativni balon. Beepel je pseudonim grafičkog dizajnera Majka Vinkelmana koji je uobičajeno svoje radove prodavao po niskim cenama u obliku digitalnih grafika. On je svakog dana trinaest i po godina zaredom sastavljao kolaž od digitalnih radova i 3D modela koje je postavljao na društvenim mrežama kao reakciju na svakodnevna dešavanja koja ga okružuju. Rad je ugledao svetlost dana pod nazivom „Everydays: the first 5000 days“. Na primarnom kripto umetničkom tržištu, ovi radovi su prodavani u različitim serijama do najveće licitirane vrednosti od oko 67.000 dolara u kriptovalutama. Njegov glavni kolekcionar Pablo Rodrigez je ovaj kolaž prodao za 6,6 miliona dolara, a potom je on postao predmet klasične aukcijske prodaje. Postignuta aukcijska cena bila je u protivvrednosti 69 miliona dolara u kriptovalutama.

Mnogi mediji najavili su ovo kao istorijski trenutak na umetničkom tržištu, ali takve najave pre oslikavaju marketinške pokušaje da se kreiraju špekulativne tržišne niše za investiranje, nego realne istorijske promene na umetničkom tržištu. Špekulativno investiranje u umetnosti karakteristično je po brzim preprodajama dela u kratkom roku i zaradi koja potiče od razlike u ceni. Rizik investiranja je veliki, ponašanje je agresivno i pod uticajem marketinški oblikovanih tržišnih kretanja. Umetnička vrednost ovih dela uglavnom se može dovesti u pitanje, kao i njihova manipulativna ekonomska vrednost. Međutim, ona je tu da ojača „digitalni spektakl“ i stvori kripto špekulativni balon. Mehanizmi promocije ovih alternativnih aukcija, ushićenje oko njih, veliki broj tekstova koji slave postignute vrednosti, vrtoglave vrednosti koje se u kratkom vremenskom roku postižu na tržištu kripto umetnosti, nerealan broj preprodaja u kratkom vremenskom periodu, anonimni kripto kupci pod psudonimima, stvaraju određenu atmosferu uzbuđenja i napetosti za ljubitelje digitalnih inovacija.

Različite protivrečnosti, poput ovih, narasle su do te mere da dovode u pitanje postojeće principe razvoja kreativne ekonomije. A obrise njene nove paradigme već sada možemo videti u domenu kreativnog rada, eko-kreativne transformacije, produkcije kulturnih dobara i usluga, kreativnog preduzetništva, društvene reorganizacije tehnologija, krizi menadžmenta u kulturi i redefinisanju javnih politika.

Postoje mišljenja da digitalne tehnologije i platforme nisu više samo alati za upravljanje digitalnom imovinom, niti posrednici za distribuciju sadržaja (kao što su to nekada bile), već postaju sastavni deo kreativne radne snage. Jedan takav primer su „mašine sa dušom“ (Soul Maschines). Reč je o virtualnom asistentu generisanom kroz kompjutersku grafiku, sa prirodnim glasom i realnim facijalnim izrazima, koji je kreiran na bazi emocionalne responzivnosti i koji sa potrošačima može komunicirati lično.

NOVO ZNAČENJE KREATIVNOST: Drugi primer je rastuća tražnja na tržištu rada umetničke radne snage čija su znanja i veštine integrisane sa nekim kreativnim softverom i potražnja zanimanja poput konceptualnog dizajnera, umetnika za osmišljavanje kreativnih komponenti video-igara (game artists), dizajnera korisničkog iskustva i korisničkog interfejsa (UI-UX designer) i sl. Istraživanje britanskog kreativnog sektora u 2019. godini mapiralo je integraciju ljudskog rada sa kreativnim softverima kao „kriejtek“ (createch) znanja i veštine i nove pokretače budućeg razvoja kreativnog sektora. Međutim, ne gleda se uvek blagonaklono na ove pojave. Mnogi stručnjaci platformizaciju kreativne ekonomije i sjedinjavanje kreativnosti sa tehnologijom vide kao opasnost za njen razvoj. Većina se uglavnom slaže ona može da dovede do potpune kontrole i oblikovanja ponašanja, kulturnih navika, društvenih praksi i stvaralaštva uz pomoć algoritma.

Sramežljivi naziv ovog fenomena koji se polako uvodi u javni diskurs je „Internet ponašanja“ (Internet of Behavior) i opisuje međupovezanost između interneta i ljudskog ponašanja. On omogućava analiziranje ponašanja, predviđanje i otklanjanje psiholoških determinanti koje utiču na njegove ishode. U nekim zemljama se već sada koriste razni IoB sistemi kako bi se podstaklo poželjno ponašanje građana. Na primer, u Ujedinjenom Kraljevstvu, tim za saznanja u ponašanju (Behavioral Insights Team) koristi različite metode bihejvioralne ekonomije kako bi unapredila poresku kulturu, dobrotvorna davanja i dr. Sličan model se može naći i u kineskom sistemu društvenih kredita u kome se, na bazi praćenja društvenog ponašanja, omogućava ili uskraćuje pristup određenim uslugama, u zavisnosti od društvenog rejtinga pojedinca, kao uzornog ili „problematičnog“ građanina. Virtuelni asistenti Siri, Alexa i Google Home koriste slične metode praćenja ponašanja, kako bi pružili podršku svojim korisnicima.

I „kreativnost“ polako menja svoje značenje. Ona se u javnom diskursu više ne vezuje za talente, genijalne stvaraoce, vanserijske ideje i stvaralaštvo već korišćenje digitalnih tehnologija i kreiranje na bazi njih novih poslovnih mogućnosti. Poznati stručnjak za kreativnost Kris Bilton za kreativnost prilagođenu umreženoj i digitalnoj kulturi koristi termin „kreativnost 2.0“ i ističe da nju odlikuje veća usmerenost na adaptaciju i korisničko iskustvo nego na pronalaske i inovacije proizvoda/sadržaja. Kakva je onda budućnost kreativnog i umetničkog rada? Globalna umetnička zajednica predviđa da će želja za autentičnošću i povezanosti, umetnosti i kulturi dati novu snagu; postaće kolektivne, interaktivne i iskustvene, pretrpeće korenite promene u svojoj kulturnoj misiji, te će potreba za materijalnom umetnošću i živim kreativnim radom biti veća nego ikada. Ona će nam, u digitalnom meta-verzumu, davati potvrdu društvenosti.

REDEFINISANJE JAVNIH POLITIKA: U ekonomskom smislu, utemeljenost kreativnog rada na vlasničkim pravima i tržištu danas je sve više dovedena u pitanje opštim interesom društva za otvorenim pristupom kulturi. Zbog toga se sve češće čuju apeli da je neophodno definisati okvire fer praksi u kreativnom sektoru (skup normi kojima se uređuju ekonomski odnosi između različitih aktera koji učestvuju u lancu stvaranja, proizvodnje i distribucije kulturnih dobara i usluga). Njihov smisao je da se uspostave ekonomski održivi i pravedni odnosi između stvaralaca, korisnika i donosilaca odluka. Za kvalitetan razvoj kreativne ekonomije potrebna je raznolikost kulturnih izraza, a ona mora biti društveno i ekonomski podržana kroz sistem pravične naknade, pravičnih uslova rada i pravičnog korišćenja resursa.

To zahteva redefinisanje institucionalnog delovanja države i javnih politika i uspostavljanje sofisticiranih metoda regulacije kreativne ekonomije, poput analize efikasnosti mera javnih politika (posebno u odnosu na opšti interes) i njihove senzitivnosti na zaštitu i unapređenje kulturnih izraza („Test kulturalnosti“). Ključno pitanje fer razvoja kreativne ekonomije jeste kako preći put od pravičnih do pravednih društvenih i ekonomskih odnosa, a obezbediti održivu produkciju, slobodu stvaralaštva i osigurati ostvarivanje opšteg interesa u kulturi? Jednom rečju, biti fer prema ljudima i okruženju. Da bi se na tom putu uspelo, kreativni sektor mora da bude tretiran kao društvena infrastruktura, mesto gde se ostvaruje sinergija tehnoloških, ekonomskih i kulturnih resursa radi ostvarivanja zajedničkog cilja. Taj cilj mora biti zasnovan na partnerstvu, društvenom dijalogu i poštovanju legitimnih interesa svih aktera kreativne ekonomije, i usmeren na uvećanje kulturne koristi i ekonomske održivosti za društvo kao celinu.

Promene u proizvodnji kulturnih dobara i usluga su u dosadašnjem razvoju kreativne ekonomije uglavnom išle u pravcu demokratizacije kulturne produkcije. Time su hobisti, preduzetnici, inovatori i publika postali su proizvođači raznolikih kreativnih sadržaja. Sve veća popularnost kolaborativnog rada uslovila je pojavu raznih specijalizovanih laboratorija po modelu Fab Lab (laboratorije za digitalnu fabrikaciju), Maker Space (prostori u kojima korisnici kroz igru uče, eksperimentišu i stvaraju) i sličnih. To je podstaklo mogućnost i za društvenu reorganizaciju tehnologija koja nastaje kao odgovor korisnika na monopol u pristupu kulturnim sadržajima i nametanje digitalnog „kolonijalizma“. Snaga društvenih zajednica leži u tome da one uvek mogu promeniti pravila koja kompanije nameću, iako toga često nisu svesne. Dalje promene u kulturnoj produkciji dešavaće se u različitim mrežnim zajednicama, bez centralizovanih autoriteta i na bazi kolektivnog rada koji teži ostvarivanju zajedničkog cilja. Takvi kulturni sadržaji mogu doprineti personalizaciji kulturnog iskustva i ponovo u njega vratiti kulturnu ambijentalnost nasuprot spektaklu i mimkiriji kulturnih vrednosti koje je donelo preterano insistiranje na digitalizaciji i globalnoj prihvatljivosti.

Uporedo sa ovim kreativno preduzetništvo će dobijati sve više na značaju. Više je razloga koji govore u prilog tome. Prvo, ono predstavlja važnu polugu za zaštitu i promociju raznolikosti kulturnih izraza i ključni je stub održivost i kvaliteta kreativne ekonomije. Kreativno preduzetništvo potpomaže uspostavljanju partnerstva između javnog, privatnog i nevladinog sektora i doprinosi boljoj funkcionalnosti ovakvih strateških alijansi, a u mnogim sredinama ono je glavni nosilac kulturnog života i njen najvitalniji deo. Drugo, kreativno preduzetništvo doprinosi širenju kulturnih, socijalnih i ekonomskih inovacija. Treće, ono omogućava promociju originalnih izraza koji reflektuju lokalnu kulturu.

Ni sfera javnih institucija neće ostati nepromenjena. Brze promene u društvu i ekonomiji, naročito način stvaranja i širenja kulturnih vrednosti i pojava hibridnih modela organizacije kulturnih delatnosti, dovele su do krize menadžmenta u kulturi. Njegova utemeljenost na konceptu „Menadžment 1.0“ već sada se tretira kao zastarela disciplina koja se bavi upravljanjem u kulturnim organizacijama koje se bazira na hijerarhiji, delegiranju nadležnosti između rukovodilaca i radnika, nedostatku prostora za kreativnost i nove ideje i nefleksibilnoj organizacionoj strukturi. Novi zahtevi koji se pred javni sektor u kulturi postavljaju su (intra)preduzetništvo i liderstvo, agilnost, efikasnost i fleksibilnost, a oni će sve više biti ojačavani promenama u finansiranju kulture – od diversifikacije prihoda kao odgovora na birokratizovane i neefikasne javne službe u kulturi, ka fer korišćenju (javnih) resursa – optimizaciji troškova i efikasnosti pružanja kulturnih usluga.

Dodatni impuls ovim promenama pružaju i narasli zahtevi za promenom linearnog u cirkularni model kulturne produkcije. Dekarbonizacija i transformacija ka eko-kreativnoj ekonomiji uveliko se odigravaju kroz nove standarde proizvodnje „zelenih“ i „eko“ kreativnih dobara i usluga, redizajn i reciklažu. Primena eko-inovacija u kreativnom sektoru treba da doprinese tome da kulturni sadržaji kreiraju ekonomske i društvene promene i da vode uspostavljanju lanca fer vrednosti: ekonomije, lepote, stila, osećajnosti, ukusa, morala, etike i vrednosti.

ŠTA JE KREATIVNA EKONOMIJA: Termin kreativna ekonomija prvi put se spominje u radu Džona Hokinsa o ekonomskoj vrednosti ideja i načinima kako se one pretvaraju u uspešne poslovne poduhvate i profitabilne industrije. Zapadni svet kreativnu ekonomiju uglavnom vidi u merkantilističkom stilu, kao trgovinu kreativnim proizvodima i uslugama ili kreiranje komercijalnih dobara uz pomoć kreativnosti. Organizacija za trgovinu i međunarodni razvoj tretira kreativnu ekonomiju kao „povezivanje kreativnosti, kulture, ekonomije i tehnologije koje se može pretočiti u intelektualnu svojinu“. Iz ekonomske perspektive, kreativna ekonomija predstavlja sistem proizvodnje i potrošnje proizvoda i usluga koji se temelji na kreativnom kapitalu. Određenoj vrsti stvaralačke sposobnosti koja omogućava da se konceptualizuju ideje i originalno primene opšta i specifična znanja, te da se u toj simbiozi stvore inovativna, originalna, kvalitetna i prikladna dela i sadržaji.

Drugim rečima, kreativna ekonomija se temelji na znanju obogaćenom „autorskim potpisom“, originalnošću i imaginaciji. Ono za razliku od saznajnih procesa nastaje aktiviranjem moždanih zona koje su povezane sa višim mentalnim aktivnostima, vizionarstvom i fikcijom. Zbog toga kada se govori o kreativnoj ekonomiji najčešće se misli na kulturni sektor, jer se tamo stvara najveći deo njenih sadržaja. Međutim, kreativna ekonomija može obuhvatiti i svaku drugu delatnost gde postoji visok stepen estetizacije, kulturalizacije poslovanja ili procesa. Preduslov za nastanak i razvoj kreativne ekonomije bio je ubrzani rast i razvoj kreativnih industrija. Ovaj proces nazivamo kulturalizacijom i on označava strukturne promene u privredi i njenu transformaciju koja se odvija na bazi razvoja kreativnog sektora. U užem smislu, ovaj proces deluje na ubrzavanje samog razvoja kreativnog sektora, a u širem smislu, dolazi do njegovog „prelivanja“ i na druge sektore u kojima se dodata vrednost stvara upotrebom kreativnih i kulturnih resursa.

KULTURALIZACIJA INDUSTRIJE: Najbolji primer za ilustraciju ovog proces je primer kompanije „Nike“. Ove godine oni su krenuli sa lansiranjem patika iz starih kolekcija poput AIR MAX 1 u ograničenim serijama koristeći kulturalizaciju kao sredstvo kreiranje njene ekonomske vrednosti. Pomenute patike napravljene su pre 40 godina, kao model koji je za to vreme imao vazdušni đon sa jastučetom i garantovao novu udobnost. Tehnologiju vazdušnog đona osmislio je aero-inženjer NASE Frenk Rudi, a modifikacije ovih patika već 40 godina plene pažnju javnosti – od modela „Pata“, „Jordan“,1/97, „Pariz“…Povodom jubileja, lansirane su bile dve varijante – premijum i personalizovana kolekcija. I jedna i druga su osmišljene kao ograničene serije, ali različitog obima proizvodnje. Premijum (od samo 200 pari) je kolekcija koju je (re)dizajnirao Virdžil Abloh kreativni direktor modne kuće „Luis Vuitton“ za potrebe svoje revije.

Lansiranje linije patika realizovala je aukcijska kuća „Sotheby`s“ koja ih je valorizovala kao kulturni artefakt i predstavila ih kao kuriranu kolekciju sportskih memorabilija. Vrednost ovih patika prvenstveno je utemeljena na raritetnosti kao glavnom obeležju umetnosti i umetničkih artefakta, kulturnim vrednostima i njihovom kontinuitetu, a uz nju su dodate i mnoge druge posebnosti. Jedinstvenost izrade – da su proizvedene po prvi put izvan uobičajenog područja proizvodnje ovih patika (kao što su Kina, Indija), da sadrže monogram – što je karakteristika obeležavanja proizvoda u prošlosti i društvene moći njenih vlasnika i specijalnom pakovanju. Od svakog modela napravljeno po najviše tri para. Cena ovih premijum proizvoda kretala se od 11000 dolara do 38000 dolara. Velika promocija kolekcije potpomogla je da se kreiraju i personalizovani model ovih patika namenjeni dobro stojećoj srednjoj klasi. U pitanju su bile redizajnirane standardne Air Max 1 Jordan patike, koje sadrže različitu kombinaciju boja na znaku. Takvih kombinacija je bilo nekoliko, uglavnom boja. Ove patike u odnosu na ovaj model iz serijske proizvodnje (koji košta od 90 do 115 dolara) koštale su skoro 7-10 puta više (780 do 950 dolara), i prodavane su takođe pod sloganom „ograničena serija“.

Uskoro iz štampe izlazi monografija „Nova paradigma kreativne ekonomije“ čiji su izdavači Kulturni centar „Miloš Crnjanski“ i Institut za kreativno preduzetništvo i inovacije. Kroz 9 poglavlja ova knjiga se bavi demistifikacijom fenomena kreativne ekonomije i promenama sa kojima se ona suočava, izučavajući ih iz multi/transdisciplinarne perspektive. Obrađuju se teme poput mogućih pravaca fer razvoja kreativne ekonomije, odnosa umetnosti i ekološke pravde, značaja kreativnih resursa za regionalni razvoj, kulturne politike u krizi, uticaja nacionalne kulture na razvoj kreativne ekonomije, budućnost urbanog planiranja gradova i otvorenih javnih prostora, krize naučne misli, odnosa između umetnosti i zdravstvenog blagostanja. Autori poglavlja su istaknuti domaći (dr Hristina Mikić, dr Dejan Molnar, dr Branko Radulović, dr Gojko Rikalović, dr Zoran Erić, Maja Marsenić, dr Darko Reba, mr Olivera Marković) i inostrani stručnjaci (dr Endi Prat, dr Džastin O’Konnor).

Besplatan di-džej JAI:N

Sa druge strane, čini se i da je cilj „kreativni rad“ zameniti jeftinim radom mašina sa visokom produktivnošću. Možda nam to najbolje ilustruje primer muzičke platforme Sensorijum i Mjubert koja je u 2020. godini kreirala prvog di-džeja na bazi veštačke inteligencije pod nazivom JAI:N. On može miksovati različite numere u preko 100 žanrova, kreirati muziku u realnom vremenu i prilagođavati je u odnosu na publiku i reakciju mase na koncertu. U promotivnim objavama, jedna od prednosti nove digitalne inovacije je što „rad di-džeja ne mora da bude plaćen, kao ni naknade za izvođenje muzike“, čime se naglašava njegovo „povoljno“ angažovanje koje podrazumeva samo adekvatnu kompenzaciju za korišćenje softvera.

Tekst je prenet sa portala Novi magazin.