Intervju: Milovan Dekić i Marko Jevtić, Nordeus: Srbija nema preduzetničku kulturu

Razgovarao: Mijat Lakićević

Povod za ovaj razgovor bio je knjiga “Dizajn tinking” (Designe Thinking), čiji bi se naslov možda mogao “prepevati” u “Kreativno razmišljanje”. Prva osobina ove knjige je da je praktična, odnosno da joj je cilj da bude primenjena u praksi. Ali već kroz čitanje se vidi da iza nje stoji ozbiljna teorija, tako da se može čak reći da ona predstavlja (makar u Srbiji) retko viđeno jedinstvo teorije i prakse. Treba li bolje preporuke.

Milovane, imate zanimljivu “pretkarijeru”, radili ste na Fakultetu političkih nauka, bavili se teorijom, zašto ste to napustili, prešli u privredu i počeli da se bavite menadžmentom. Tj., za početak, šta ste tačno radili na FPN?

Na FPN-u sam bio asistent na politikološko-sociološkim studijama. Glavni razlog za napuštanje ove karijere bio je što zapravo nije bilo pravih povratnih informacija oko toga koliko sam u vezi sa bilo čim u pravu. Na primer, objavljivao sam naučne članke, koji su objavljivani u naučnim časopisima. Ali i nakon toga nisam bio siguran da li je to o čemu pišem tačno i da li sam u pravu. To mi jednostavno nije odgovaralo.

Pored toga, akademska zajednica je na neki način esnafska. Okrenuta je sebi i izolovana od tržišta, pa sam takođe shvatio da način na koji se bavim “društvenim” problemima zapravo i nema potporu u realnom svetu: u smislu problema koje smatramo za relevantne, ali i pristupa koje koristimo da objasnimo i rešimo probleme. Drugim rečima, činjenica da se na akademski način bavite nekim problemima nužno vas ograničava jer može da se desi da na svojoj koži ne osetite posledice svojih “naučnih” tvrdnji. I ovo mi nije odgovaralo jer mi je delovalo kao propuštena prilika da se zapravo bavim praktičnim problemima i učešćem u njihovom rešavanju postanem bolji.

Marko, vaš put je bio nešto drugačiji, bili ste novinar, pa preduzetnik, i to uspešan. Zašto ste odlučili da pređete u kompaniju poput Nordeusa, šta vas je privuklo?

Bilo je tu nekoliko stvari. Kad je stigao poziv iz Nordeusa morao sam dobro da razmislim gde sebe vidim u narednim godinama. Glavno pitanje bilo je želim li da ostanem u Srbiji ili ne. Neki projekti su nastavili svoj život i bez mene, a Nordeus je bio veliki izazov i mesto gde sam znao da ću još mnogo moći da naučim.
Tako da je to kombinacija – veliki izazov, ljudi koji čine Nordeus i kultura kompanije, kao i to da se iz Srbije možemo takmičiti bilo sa kim u svetu. Na primer, već posle samo nekoliko meseci imao sam priliku da radim na globalnim marketinškim kampanjama s najpoznatijim fudbalskim trenerom Žožeom Murinjom, za koje smo dobili pregršt nagrada.

Milovane, objašnjavajući zašto ste odlučili da se upustite u pisanje knjige, pominjete Karla Popera. Da li je Karl Poper prekretna tačka koja vas je nagnala da ostavite teoriju i pređete u praksu?

Nije, ali je svakako bio jedna od inspiracija. Ono što sam od Popera naučio jesu dve stvari: da je cilj nauke opovrgavanje onoga u šta verujete i, drugo, da treba da se bavimo problemima, a ne odvojenim disciplinama.

Što se opovrgavanja verovanja tiče, ispostavlja se da nema boljeg mesta za to od praktične uključenosti u delatnosti na tržištu. Ako na tržištu niste u pravu, lako se može desiti da nestanete. Tako vas na neki način tržište motiviše da menjate sebe i konstantno preispitujete stvari u koje verujete. Ima li bolje inspiracije da se promenite? Jer, ako to ne uradite, možete da propadnete.

A kada kažete da treba odvojiti probleme od disciplina, mislite da to u našoj nauci nije slučaj, odnosno, šta pod tim pre svega podrazumevate?

Protivnik sam veštačke odvojenosti naučnih disciplina. I o tome sam pisao. U korenu svih društvenih nauka su ljudska ponašanja i kompleksni sistemi. Odvajanje na ekonomiju, sociologiju, psihologiju, političku nauku i sl. nema apsolutno nikakvog smisla ni opravdanja. U jednom članku sam pokušao da objasnim kako su mislioci od Žan Žaka Rusoa i Marksa do Žan Pola Sartra koristili slične modele kako bi objasnili kompleksne društvene fenomene. Ovim člankom sam sȃm sa sobom raščistio problem odvojenosti disciplina i metoda. Onda mi je preostalo da nastavim dalje i na sebi testiram koliko sam sposoban da učestvujem u rešavanju najpraktičnijih problema na tržištu.

Marko, za vas je izgleda odlučujući bio susret s Filipom Kotlerom, najznačajnijim svetskim teoretičarom menadžmenta. Zašto, šta ste tom prilikom čuli?

Kotler je došao u Beograd na konferenciju koju je organizovao Ekonomski fakultet, a tema je bila brendiranje zemlje. Bila je čast intervjuisati ga, a na jedno od pitanja vezanih za trendove, Kotler mi je rekao da obratim pažnju na podkaste i kako veruje da će ta forma sadržaja imati veliki rast i uticaj. Bilo je to 2009. Posebno me je impresionirao svojim poznavanjem novih tehnologija iako je u tom trenutku imao 78 godina. Mnogo bitnije od podkasta, ukazao mi je da čovek nikada ne sme da prestane sa učenjem. On sam bio je najbolji primer za to. Mogao je da stane na marketing miksu i 4P, modelima koji se i danas uče na svim poslovnom školama, ali on je nastavio da istražuje i uči. Time je promenio i moju perspektivu, odnosno, mnogo je uticao na moje buduće razmišljanje o poslu i životu.

Da se još malo zadržimo na vašim profesionalnim referencama. Milovane, kažete da ste radili s Grejemom Mekalisterom, osnivačem najpoznatije agencije za video-igre; šta ste radili i šta ste od njega naučili?

Imao sam prilike da budem s njim u njihovoj laboratoriji u Brajtonu, u Velikoj Britaniji, i gledam kako testiraju igre, ali i da radim na nekim pilot-projektima. Tu sam iz prve ruke dobijao informacije šta radim dobro, a šta ne. Davao mi je komentare na izveštaje koje sam pisao, recimo, šta je u njima dobro definisano, a šta nije, ali i brojne male lekcije: na šta treba, a na šta ne treba da obraćam pažnju prilikom posmatranja igara, šta su korisne informacije u pravljenju ličnosti, kako birati publiku za testiranje i slično. Od njega sam naučio i da je razumevanje igre glavni uslov da ona bude zabavna.

Sve ovo bio je uvod u osnovno pitanje, ono kojim se bavi vaša knjiga. Šta je zapravo dizajn tinking? Alat, tehnika, metod, filozofija?

Milovan: Od svega što ste rekli pomalo. Ja bih naglasio da je on pre svega pristup rešavanju problema ili izazova. Kada shvatite da imate izazov koji treba da rešite, recimo poboljšanje prodaje nekog proizvoda ili kako da smršate, design thinking vam savetuje neke tehnike koje treba da probate kako biste uspešno rešili taj izazov. S najpraktičnije strane, on vam sugeriše brojne tehnike koje će, ako ih probate, povećati vaše šanse da na kreativan ili inovativan način rešite problem koji imate, a koji bi trebalo da vas izdvoji od konkurencije.

Marko: Postoji mnogo rasprava između onih koji ga definišu kao alat i onih koji ga definišu kao filozofiju. U knjizi smo pokušali nekako da pomirimo te dve stvari – od objašnjavanja apstraktnog do konkretnih primera i metoda koje možete koristiti kao alate. Ipak, ja sam više na strani filozofa, odnosno da njemu morate pristupiti prvo sa razumevanjem apstrakcije jer slepo korišćenje alata nekad može da nadjača suštinu.

Marko, i vi i Milovan dolazite iz jedne vrlo usko ekonomske branše – ICT-a. Da li je dizajn tinkig upotrebljiv samo u toj oblasti ili može imati primenu u čitavoj privredi?

Design Thinking je svuda primenljiv. Primenjuju ga i tradicionalne kompanije kao što su Coca Cola i Pepsico, a isto tako i mala preduzeća, neprofitni sektor. Imamo mnogo primera u knjizi iz raznih industrija, a mislim da ICT sektor možda trenutno ima više predznanja, te je njima lakše da ga brže primene. Mi pravimo igre, igre su industrija zabave, tako da ne vidim veliku razliku u primeni Design Thinkinga između nas, nekoga ko poseduje bioskop, pravi filmove, serije, organizuje događaje ili sl. Mislim da mnogi i nesvesno primenjuju različite segmente Design Thinkinga. Na primer, neke firme pokušavaju da razumeju prvo korisnika, druge pak prave prototip i testiraju ga sa korisnicima. Daću vam primer Harvard Business Reviewa, gde sam primljen u Advisory Council, kao neko ko je model njihovog korisnika. Naime, pre nego što se odluče za naslovnu stranu magazina, oni ih pošalju, između ostalog, i meni da im dam mišljenje. Takođe, stalno komuniciraju sa mnom kako bi znali koje me teme interesuju.

Kakvog smisla ima pisati ovakvu knjigu u Srbiji? U kojoj meri se dizajn tinking danas koristi u preduzećima u Srbiji. Ako se koristi malo – zašto?

Marko: Generalno mali broj firmi stvarno koristi Design Thinking. Ipak, mnogo njih koriste njegove pojedine segmente, što bar meni izgleda ohrabrujuće. Design Thinking jeste jedan od načina kako da inovirate, ali nije jedini, tako da nije ni obavezno njega koristiti ako ste zadovoljni brojem inovacija u zemlji. A inovacija će biti sve neophodnija kako se svet menja, na primer pre koju godinu je pored mene u Palo Altu prošao robot koji raznosi pice.

Sa druge strane, moram da kažem da, po mom mišljenju, Srbija nije zemlja iz koje izlazi dovoljno inovacija i da možemo tu da budemo mnogo bolji. U ICT sektoru, recimo, imamo dobro tehničko znanje, ali da bismo ga zaokružili i materijalizovali, odnosno ponudili svetu neku inovativnu uslugu ili inovativno korisničko iskustvo, moramo bolje razumeti korisnike. Ako to ne radimo, najčešće ćemo raditi outsourcing za nekoga ko bolje razume krajnjeg korisnika. Isti je slučaj s poljoprivrednicima, koji mogu praviti malinu ili ratluk od maline, ako znaju da je taj ratluk nešto što ima korisnike. Naravno, knjiga nije jedini način da dopremo do ljudi sa ovim porukama, ali iz naše perspektive bio je to najbolji način.

A da li je vaša knjiga udžbenik, priručnik, praktikum ili nešto četvrto? Kome je namenjena?

Milovan: Od svega pomalo. Trudili smo se da u knjigu uključimo ogroman deo onoga što znamo o Design Thinkingu: kako se zapravo izvodi i na šta treba obratiti pažnju. Tokom godina shvatili smo da neke stvari rade, a neke ne. Iz tog razloga knjiga obiluje mnogim detaljima za koje smatramo da na njih treba obratiti pažnju jer ako se na njih zaboravi, ceo projekat može da ode u nepoželjnom smeru. Iz ovih razloga knjiga se i može koristiti kao neka vrsta udžbenika ili praktikuma. Moram da kažem da nam to na početku nije bila namera; počeli smo iterativno, kao što i predlažemo u knjizi. Pisali smo deo po deo, da bismo redovno pravili osvrte s ciljem da pogledamo na šta to na kraju liči. Koji je ovo format knjige na samom kraju, tj. da li je on pogodan za neku vrstu “studiranja” iz nje, prepuštamo da procene oni koji je čitaju.

Ima li reakcija kolega iz drugih privrednih oblasti?

Milovan: Utisci ljudi koji su čitali knjigu zasad su vrlo pozitivni. I ljudi iz potpuno drugih oblasti u njoj su našli korisne savete i ideje. Na kraju, treba prepustiti vremenu da presudi koliko će knjiga biti od pomoći svima koji je čitaju.

O sebi mislimo da smo kreativan i inovativan narod. Ima li za to potvrda u praksi? Da li ukupan društveni ambijent podstiče ili guši kreativnost?

Milovan: Složeno pitanje. Kultura je važna. Očigledno je da kod nas i dalje dominira socijalistički način razmišljanja koji mladima predlaže da odaberu siguran put u životu, sa malo rizika i sigurnim radnim mestom. Tako nas uče stariji koji su živeli u nekom drugom vremenu.

Ja volim da citiram jednu Čerčilovu rečenicu: “Nemamo novca, moraćemo da budemo kreativni”. Posmatrano na ovaj način, mi smo idealna sredina koja ljude treba da inspiriše na pokušaje i kreativnost. Međutim, za inovaciju je važan rizik, a bitan faktor u tome je izložiti sebe potencijalnom neuspehu. Niko ne voli da ne bude u pravu ili da na neki način propadne. Strah može da nas spreči u kreativnosti.

Iz ovog razloga za podsticanje kreativnosti važniji su akteri na nekom srednjem nivou: recimo startap inkubatori, grupe prijatelja, poznanici koji poznaju druge ljude koji su kreativni i spremni na rizike. Verovatno su te neformalne mreže ljudi od presudnog značaja.

Generalno, kulture u kojima je normalno rizikovati, u kojima su pokušaji inoviranja učestali, imaju i veći šansu da same budu inovativne. Mi nismo među njima. Naravno, daleko od toga da je to nepromenljivo. To i te kako može da se promeni. Stvari treba prepustiti vremenu, ali i konstantnim pokušajima grupa ljudi da promene te stvari. Na primer, ako se jednog dana ispostavi da se naša kultura menja i ako naša knjiga za to bude odgovorna 0,1%, mi ćemo biti srećni. Ništa ne može da zameni grupe ljudi i pojedince koje pokušavaju da promene stvari na način koji je njima najprirodniji.

Marko: Mi smo snalažljiv narod. Ne nužno inovativan. Za inovaciju je bitan uslov komercijalizacija, odnosno da neko koristi to što ste smislili, da vaš proizvod ili usluga prave vrednost korisniku. Često uzimam primer Finske zato što su veoma uspešni u ovome što mi pravimo – kreiranju igara. Država koja je manja od naše, a iz nje su došle kompanije kao što su Supercell (Clash of Clans, Clash Roayle, Brawl Stars…), Rovio (Angry Birds), pa i poslednja atrakcija Wolt. Sećam se vremena kada je bračni par Ivana i Vladan Zirojević pokrenuo Donesi.com. Bila je to lepa poslovna priča, ali je ostala lokalnog karaktera, pa su oni kasnije taj biznis prodali. Sa druge strane, finski Wolt je doneo nekoliko inovacija na tržište dostavljanja hrane i proširio se skoro po celoj Evropi. Osnivači Nordeusa takođe su imali izbor da rade outsourcing, pa onda posle i da prodaju kompaniju, ali to ih nikada ne bi dovelo do uspeha koji su napravili.

Kakav je u tom pogledu uticaj obrazovnog sistema, škola i fakulteta?

Milovan: Zaista ne treba prepustiti stvari akademskim institucijama. One imaju svoja pravila, a realan život je nešto drugo. Nema boljeg fakulteta od pokušavanja da uradite stvari – sami ili najbolje sa grupom ljudi koji stvari vide slično kao i vi. To je, zapravo, pravi fakultet: grupa ljudi na istoj misiji koji veruju jedni drugima.

Ono što obrazovanje može da uradi jeste da neki način promoviše pristup, a ostalo da prepusti ljudima koji su spremni da rizikuju, uče i time menjaju stvari.
Marko: Veliki je uticaj. Hajde da pogledamo šta to Finci rade drugačije. Ohrabrujemo li decu da postavljaju pitanja u školi? Negujemo li radoznalost? Razvijamo li empatiju? Sve su to preduslovi i sve su to teme kojima obrazovni sistemi moraju da se bave.

Kada govorite o idejama, kažete da treba primeniti “i” umesto “ali”; šta to znači?

Marko: Verovatno ste čuli milion puta – “super ti je ideja, ali …”. To “ali” je već ubilo ideju i taj ko ju je predložio obeshrabren je da ponovo nešto predloži. Zato govorimo o izuzetnom značaju kulture. Kultura ima veliki uticaj na to da li ćete inovirati ili ne. Kako kultura zemlje u kojoj živimo tako i kultura koju imate u organizaciji. Ako imate kulturu koja podržava saradljivost, konstruktivnost, radoznalost, u kojoj nema osuđivanja tuđih ideja i u kojoj podržavate otvorenost uma, mnogo je veća šansa da ćete doći i do ideja koje će iznedriti inovativne proizvode ili usluge. Jedan od primera je i da vežbate izbacivanje reči “ali” iz vokabulara i da umesto toga koristite “i”, odnosno da pokušate da nadogradite nečiju ideju: “Super ti je ideja i mislim da bismo mogli da dodamo ovo”.

Milovan: Na prvu loptu, to tumačenje ima smisla. Ali evo predloga: svako ko želi da profitira, neka proba da reši nekakav problem. Verovatnoća da u tome neće uspeti veća je od 90 odsto. Reč je o tome da ako probate da rešite neki problem na kreativan način, morate biti zaljubljeni u taj problem. Nije svako spreman na to; verovatno ni sposoban. Od poduhvata se lako odustaje. Međutim, onaj ko dobro razume problem znači da je pre svega dobro razumeo ljude koji imaju neki problem. Ako je rešenje tog problema dobro, radi se o tome da ljudi prepoznaju da im to “rešenje” bolje zadovoljava neku potrebu, odnosno, na neki način unapređuje život. Ljudi će za to nagraditi onog ko je rešio problem.

Uzmimo jedan primer. Pomenuti dostavljač hrane Wolt u Finskoj ima prvu knjižaru na svojoj platformi. To znači da preko njih možete poručiti knjigu koja vam stiže u roku od 30 minuta. Alternativa tome u Srbiji je Postexpress: pošalju vam knjigu koja stiže za dan-dva i ne znate tačno kada. Kada bi Wolt ovo uveo u Beogradu, ja bih im platio dodatnih 100 ili 200 dinara kako bih praktično odmah dobio knjigu. Ono što u suštini ja radim jeste da ih nagrađujem jer mi poboljšavaju iskustvo nabavljanja knjiga i lišavaju me neizvesnosti čekanja. Ljudi su zaista dobri u tome da prepoznaju kad im neko dobro rešava problem i time unapređuje neki deo njihovog života. Profit je samo nagrada za to. Oni koji rizikuju bivaju nagrađeni – za nešto što drugi nisu uspeli dobro da urade ili jednostavno nisu ni pokušali.

Da li je dizajn tinking primenljiv u kreiranju političkih proizvoda? Radi li to neko u Srbiji?

Milovan: I te kako je primenljiv. I glasači su potrošači na neki način; i stranke su organizacije. Ne deluje da mnogo stranaka (ako iko) to radi. Deluje da većina zakazuje na prvom stepeniku: razumeti ljude, njihove probleme i šta im zapravo treba. Tematika je nešto kompleksnija jer je politika stvar prevashodno emocija (a najmanje razuma), te je iz tog razloga i za očekivati da ne bude bude naročito uređen prostor.

Marko: Moguće da vladajuća stranka dobro razume svoje glasače, ako oni stalno glasaju za njih.

Pošto ste usmereni na korisnika, dakle građanina, koliko ga percipirate kao celokupnu ličnost, a koliko kao deo čije želje i potrebe u jednoj uskoj oblasti treba da pogodite. Zanima nas, zapravo, vaš odgovor na pitanje preovlađuje li u srpskom društvu konfuzija, zna li ono šta hoće i gde hoće da ide ili nema izgrađen i konzistentan vrednosni sistem?

Milovan: Ljudi ne znaju šta tačno hoće dok to nešto ne osete. Tek kad osete stvari, oni znaju da li to hoće ili neće. Nažalost, konfuzija o kojoj govorite je normalna stvar. Čak i na individualnom planu: u mnogim delovima života većina nas nije sigurna šta treba da uradi. Društvo nije drugačije; i ono kao i pojedinac prolazi kroz krize. Kao i na individualnom planu, i društvo mora da eksperimentiše, i kroz te pokušaje i pogreške shvati šta radi, a šta ne, šta je dobro, a šta loše. Funkcija vremena je ovde veoma važna, verovatno važnija od funkcije vrednosti.

Sa druge strane, političko mišljenje je i dalje utemeljeno na teologiji: veri da stvari linearno napreduju. Istorija to demantuje, ali ljudi u to i dalje veruju. Postavljamo pitanja o smislu, koji je suštinski hrišćanski koncept. Verujemo da još “samo nešto” treba da se promeni ili desi, i nadamo se da će tada biti bolje za sve.
Iz ovih razloga, umesto sistema vrednosti na nivou društva, treba pre pričati o lekcijama koje su pojedinci naučili kroz vreme. Pravo pitanje je kako te lekcije usaditi u kulturu i učiniti ih delom kolektivne tradicije na koje se buduće društvo oslanja. Možda je i ovo utopistički poduhvat, ali je svakako to jedna stvar koju treba probati. Opet, za ovo će biti odgovorni sami ljudi i njihove inicijative, pre nego društvo ili država.

Marko: Razumevanje korisnika nikada ne može biti uspešno ako je usko. Najveći konkurent Netflixu nije HBO već video-igre, budući da se takmiče za isti deo vremena. Mislim da će i situacija sa covidom-19 imati veliki uticaj na društvo, i to treba razumeti za dalje kreiranje proizvoda i usluga. Na primer, mnoge kompanije već rešavaju probleme edukacije od kuće, rada od kuće, treba li vaš proizvod ili uslugu dalje razvijati u tom smeru. Da biste, na primer, to razumeli, morate dobro razumeti kako ljudi provode vreme kad rade od kuće i koje probleme imaju. Na primer, meni je jedan od problema s naručivanjem bio da ako kurir dolazi da mi nešto dostavi, u tom trenutku moram da siđem iako sam možda na video-pozivu. Sigurno postoje mnogi načini da se taj problem reši, pa da češće naručujem.

Članak je prenet sa portala Novi magazin.