David Droga: Jednostavno nikada ne skidam nogu sa gasa

Izvor: Media Marketing

Razgovarao: Nils Adriaans

Kada god David Droga nastupa kao govornik, u dvorani ne ostaje nijedno prazno mjesto; on je rock zvijezda reklamnog svijeta. Ove godine, njegovu agenciju Droga5 preuzeo je Accenture Interactive. U Cannesu je ovaj australski ad man pričao o industriji koja se smanjuje – ali on istovremeno čvrsto vjeruje u kreativnost. Kako vidi budućnost oglašavanja i komunikacije između brendova i potrošača? Nils Adriaans, naš kolega iz žirija Epica Awards je za Media Marketing nedavno s njim razgovarao upravo o tome.

MM: Umjesto da vas preuzme veća riba, nesumnjivo ste sami mogli preuzeti manju ribu s kompetencijama Accenture Interactive-a i ostati nezavisni. Zašto to niste uradili?

David Droga: Tačno je da sam uvijek govorio koliko sam ponosan na našu nezavisnost. Ali, kada pogledate moju karijeru, vidjet ćete da volim da se krećem ka naprijed, često velikom brzinom, i ne donosim uvijek najispravniju odluku.

Nas zapravo nije bilo briga hoćemo li ostati nezavisni ili ne, hoće li nas neko preuzeti ili ne. Nikada sebe nismo stavili u izlog. Razgovori s Accenture Interactive-om trajali su tri godine, u početku neformalno jer smo imali zajedničkog klijenta, a s vremenom su postajali sve ozbiljniji. No bilo je i perioda u kojima uopšte nismo razgovarali. Nije to bilo ni potrebno; mi smo već bili interaktivna agencija i već smo zapošljavali mnoge programere i stručnjake za podatake, bili smo vrlo zdrava kompanija sa 600 zaposlenih. Rekli smo „da“ zato što će nas to katapultirati u budućnost. Ako baš sve morate raditi sami, to traje mnogo duže – možda i predugo, dugoročno gledano. Sada smo, odjednom, agencija za kreiranje iskustava koja može opsluživati sve dodirne tačke za brendove, na najvišem nivou kvaliteta. Osim toga, ne bojim se sarađivati. Ukratko, prilika je bila prevelika da je ne bismo iskoristili.

MM: Kako je kao ad man raditi sa konsultantima?

David Droga: Tek smo počeli. Veliki dio dana izgleda isto kao i prije. Otkako je ugovor potpisan i završio sav medijski cirkus, ponovo imam više vremena za klijente. Uglavnom, pokušavamo stvari raditi ispravno od samog početka; zato radimo zajedničke brifinge koji idu mnogo dalje od uobičajenih u reklamnom biznisu i mnogo razgovaramo tokom tih procesa. Brojni njihovi stručnjaci za podatke sada također sjede s nama, svakodnevno održavamo sastanke kako bismo naučili razumjeti jezik jedni drugih. Brian Whipple, direktor Accenture Interactive-a i ja svake sedmice doslovno upoređujemo bilješke. Recimo da sam u posljednjih nekoliko mjeseci vodio više zanimljivih razgovora nego u proteklih pet godina.

I prije ugovora sa Accenture Interactive, naš najveći san bio je da doprinesemo promjenama. Ali s našim sjajnim strateškim pričama doticali smo samo mali dio stvarnog procesa odlučivanja u poslovanju organizacija. Nismo imali ni obim niti težinu da istinski utičemo na njih. Pričanje priča sada postaje dio svega što naši klijenti rade. Istovremeno se učimo pravilno pozicionirati. Oglašavanje je samo mali dio onoga što kompanija radi da bi rasla, ali ta kreativnost koja ide u širinu, izuzetno je cijenjena. Naša je ambicija širiti tu čaroliju, kreativnost, na svim onim dodirnim tačkama sa kupcima kako bismo privukli njihovu pažnju na pozitivan način.

MM: Droga5 bila je poznata po stvaranju inteligentnih rješenja koja su se uspjevala probiti kroz svu komunikacijsku buku i pobuditi emocije. Kakvu vrstu radova možemo očekivati od agencije Droga5 kao dijela Accenture Interactive-a?

David Droga: Više ćemo graditi. Kako će to tačno izgledati, još uvijek ne znam. Ali Accenture Interactive ima više programera od bilo kojeg holdinga (međunarodna mreža agencija). Zamišljajte kampanje iza kojih stoji ogromna mašinerija digitalne komunikacije. Ili kompletan sistem podrške kupcima koji je kreativnije opremljen. Prednost tehnologije i podataka je u tome što klijentima možete ponuditi mnogo više sigurnosti od toga da samo kažete kako će „kampanja vjerovatno dobro proći“ – znate da ćete do kupaca doći relevantnim uvidom. To vam omogućava da preciznije targetirate kreativnost i puštate je da djeluje. Manje kreativnosti trošite na puku nadu.

Kad je u pitanju agencija Droga5, posebno sam sretan što smo imali dobru godinu: s našim radom na Game of Thrones, buzzom na društvenim mrežama o IHOb-u i uspjehom kampanje The Truth is Worth It za New York Times u Cannesu (kampanja je osvojila dva Grand Prix-a, u kategorijama Film i Filmsko umijeće). Zatvaramo agenciju u trenutku kad smo ispred svih.

MM: U Cannesu ste tokom intervjua sa Brianom Whippleom govorili o “industriji koja se grči, smanjuje”. Britanski stručni časopis Campaign govorio je o sljedećem zlatnom dobu oglašavanja zahvaljujući svom sadržaju potrebnom za sve kanale. Kakav je vaš pogled na to?

David Droga: Mislim da smo i jedni i drugi u pravu. Ja sam pričao o masovnom oglašavanju kakvog smo poznavali do sada: sa prekrasnim oglasima i kampanjama na televiziji, u printanim medijima i na popularnim web stranicama. Činjenica je da je ta vrsta oglašavanja u padu. Istovremeno, više se novca troši na oglašavanje nego ikada prije. Na sadržaj na društvenim mrežama, Google, Facebook i tako dalje. Odjednom su svi uključeni u oglašavanje i svi žele kreativnost kako bi privukli neuhvatljivu i nedostižnu pažnju potrošača.

Da bih odgovorio direktnije na vaše pitanje kazat ću: ono kako ja na to gledam jeste da moramo shvatiti da je kreativnost u srži svega. Pogledajte predavanja u Cannesu. Koja su najpopularnija? Ona o neočekivanim kreativnim rješenjima, uvidima i uticaju. Moramo prihvatiti sve Google-ove ovog svijeta, oni imaju ogroman uticaj na način na koji danas komuniciramo, ali ne prave nikakvu razliku kada je riječ o povezivanju s potrošačima. Nju prave samo kreativna rješenja.

MM: Da ne kolišimo: kakav je osjećaj biti zvijezda međunarodnog oglašavanja? Kada predajete na sceni u Cannesu, kongresnim centrom proteže se red kojem nema kraja.

David Droga: Nikada nisam težio tituli, slavi ili novcu. Izuzetno cijenim pohvale, ali kao kreativna osoba uvijek sam se fokusirao na rad i ljude sa kojima radim. Jesam težio vrhunskom kvalitetu onoga što radim. Uvijek sam u žurbi – što ponekad može biti mana.

Ali generalno osjećam slobodu da budem kreativan. Ne osjećam se ograničen nikakvim političkim igrama niti kao da me banke drže za taoca, što je prosto dio vašeg života kada ste vlasnik kompanije. Prijatno mi je to što smo srce industrije, da smo mi the ones. Puno je pritisaka na nas i vjere u naše sposobnosti, ali ja volim ispuniti sva očekivanja pa čak ih i nadmašiti. Drugim riječima, jednostavno nikad ne skidam nogu sa gasa. To me čini sretnim. Takmičarski duh mi je u krvi. Ali kad se svjetla reflektora pogase, ne brojim niti poliram svoje trofeje. Razmišljam o novim, očaravajućim kreativnim rješenjima.

MM: Po prirodi ste copywriter. Pišete li još uvijek nešto?

David Droga: O Bože, nisam radio na brifu jedno 20 godina. Srećom, sticajem okolnosti sam oko sebe uvijek imao mnogo sjajnih kreativaca. Volim vjerovati da sam bio dobar copywriter. Kao mlad sam shvatio da sam prilično sebičan kreativac – nisam baš bio timski igrač u toj ulozi, sve je moralo biti po mome.

Ispao sam bolji kreativni direktor koji je oko sebe uspio okupiti još bolje autore tekstova i druge kreativce. Jako dobro znam šta ljude emotivno pogađa, šta dotiče njihovu dušu. Sviđa mi se kada oglašavanje uzrokuje pomutnju ili čak šok. Takođe volim pojednostavljivati stvari, a to pomaže u kreiranju dobrih rješenja.

MM: Kako vidite da su se brendovi mijenjali tokom godina?

David Droga: Kako bi održali vezu sa potrošačima, brendovi su se uvijek kretali uporedo sa socio-kulturnim i političko-ekonomskim promjenama. To znači da sada moraju imati jasnu svrhu koja je i društveno prihvaćena. Ovo ne mora nužno biti nešto što će svijet spasiti odmah ili u potpunosti. Ali, brendovi odražavaju stvarni svijet i potrošači sve više traže odgovorno ponašanje prema njima. Dakle, kao brend, ne možete izbjeći da razmišljate o tome – plus morat ćete imati jasno mišljenje ako vas potrošači pitaju za šta se zalažete.

To pozdravljam i uvijek sam to pozdravljao. Divim se brendovima koji iznose svoje mišljenje kroz društvene ili političke kampanje. Čini se da je to sada trend, pa bi brendovi trebali biti oprezni da ne postanu dio mase; zaista trebaju dobro razmisliti o svojim pozicijama. Sretan sam zbog toga, i mi smo potrošači i stanovnici ove planete. Pozivam brendove da rade prave stvari i rado im pri tome pomažem.

MM: Kao veoma uspješan ad man – što znači da ste u ime svojih klijenata naveli ljude da kupe veliki broj proizvoda i usluga – osjećate li se odgovornim za društvo ekstremne potrošnje u kojem danas živimo?

David Droga: Apsolutno. Ali ne osjećam krivicu. Što se mene tiče, stvar je u tome da se ne pretvaraš da si dobar kad nisi. Radije radim za brendove koji imaju višu svrhu, ali nisam Majka Tereza. Prodajem i pizzu ili odjeću, sviđa mi se ono što radim, ali mislim da je jako važno da brendovi budu svjesni svoje društvene odgovornosti – posebno sada kada smo Zemlji potrebni. Proklizao bih ako bih morao prodavati proizvode koje inače ne bi davao svojoj djeci, poput gaziranih pića u kojim je tona šećera. Kao lider ne želim biti ništa drugačiji od onoga kakav sam kao otac, to bi bilo pogrešno.

Kad smo već kod toga, dva sata dalje od New Yorka imamo ranč na kojem kao porodica provodimo što je više vremena moguće. Namjerno pokušavam u svojoj djeci razviti zahvalnost za prirodu.

MM: Zanimaju li se vaša djeca za ono što radite?

David Droga: Najstarije od moje djece od ove godine pohađa školu filma USC Los Angeles. Ostalo troje su također kreativni. Kod kuće je uglavnom vrlo haotično, recimo to tako. Oni su zainteresovani u onoj mjeri u kojoj su tinejdžeri svjesni onoga što im otac radi – da budem iskren, na tome sam zahvalan.

Ne, nisu iznenada zainteresovani za rad u konsultantskoj firmi. Osim ako puno ne plate, naravno (smijeh).

MM: I, za kraj, John Mescall (globalni izvršni kreativni direktor McCann Worldgroup) i Nick Law (do nedavno najviši kreativni šef Publicis Global-a, sada VP Marcom Integration u Apple-u), poznata su lica na međunarodnoj advertising sceni i Australci. Kako to da ste vi Australci tako uspješni u ovoj industriji?

David Droga: Otvoreni smo za svijet, lako putujemo – što jednostavno morate činiti ako želite nešto postići. Ne postoji jezička barijera, ponekad smo pomalo sirovi, imamo šarmantan naglasak (bar volimo tako da mislimo) i podjednako lako radimo u nekom baru u Amsterdamu kao i u reklamnoj agenciji u New Yorku.

Ukratko, imamo malo ciganskog mentaliteta. Američki kreativci, na primjer, teško se kreću, možda ih ima u Amsterdamu ili Londonu i to je to. Udarce zadajemo iznad pasa i to nam se jako sviđa. Ne bojimo se, što pomaže kada ste kreativac u ovako nemirnoj industriji.