Zaštita privatnosti na internetu ‒ sukob kompanija Apple i Facebook

Piše: Marta Vasić

Ako pripadate plemenu ponosnih korisnika iPhone telefona uskoro ćete dobiti jedno zanimljivo pitanje. Nakon instaliranja najnovijeg softvera iOS 14.5 korisnici će morati da se izjasne da li žele da aplikacije koje koriste prate njihovo onlajn ponašanje i te podatke dele sa trećim stranama. Ovo naizgled nevino pitanje izazvalo je sukob kompanija Apple i Facebook, strah digitalnih marketara širom sveta i podeljene reakcije onih kojima je stalo do privatnosti u onlajn sferi.

Šta se menja u post-iOS 14.5 svetu?

Kako bismo razumeli značaj promene koja dolazi sa novim iOS 14.5 moramo proći kroz kratku lekciju iz digitalnog marketinga. Ukoliko niste od juče na internetu, onda vam je prilično jasno da se u srži većine besplatnih aplikacija nalazi upotreba i prodaja podataka korisnika. Tu na scenu stupa Identifier for Advertising (IDFA), vrsta identifikacionog koda svakog korisnika iPhone telefona. Aplikacije prikupljaju IDFA korisnika uglavnom kako bi kasnije mogle da sakupljene informacije o korisniku u aplikaciji povežu sa informacijama koje su o tom istom korisniku prikupile druge apliakcije. Rezultat su personalizovani oglasi usled kojih krećemo da verujemo da nas prisluškuju.

Umesto dosadne teorije, evo primera. Zamislimo da koristim iPhone telefon i odlučim da instaliram aplikaciju za treniranje, ali i dalje nisam sigurna da li želim da se pretplatim na nju. Aplikacija čuva moj IDFA broj, a marketing agencija koja se bavi oglašavanjem pomenute aplikacije može sasvim lako da sazna da li Facebook ima korisnika pod istim brojem. Ukoliko koristim Facebook, odgovor će biti potvrdan i tako će se ispod statusa moje drugarice iz srednje škole pojaviti oglas za pretplatu na aplikaciju koju koristim za trening. Alternativno, ukoliko u okviru aplikacije za treniranje postoje i oglasi, putem usluge Facebook Ad Network moguće je tu prikazati presonalizovane oglase kompanija koje koriste Facebook oglašavanje.

Sad kad smo savladali ovu kratku lekciju, šta se tačno menja sa novim iOS 14.5? Korisnici će po prvi put dobiti notifikacije koje će ih eksplicitno pitati da li dopuštaju aplikacijama praćenje njihove internet aktivnost. To znači da je teže dopreti do ciljne publike i postaviti pred željene korisnike personalizovane oglase. Praktično, moja aplikacija za treniranje neće moći da zna šta radim van nje ukoliko ja to ne želim. Važno: aplikacije i dalje imaju sve podatke koje ostavimo dok koristimo aplikaciju, samo neće imati pristup ostatku naše internet aktivnosti ukoliko to ne želimo.

Po dosadašnjim procenama, veliki broj korisnika će jednostavno reći ne praćenju, što je mali korak za korisnike, ali veliki za sve koji profitiraju od digitalnog marketinga. Ukoliko deluje da su ovo samo apokaliptična predviđanja koja se neće obistiniti – Apple je uveo slično ograničenje praćenja korisnika na svom Safari web pretraživaču 2017. godine. Rezultat? Apokalipsa za sve koji žele da pruže personalizovane oglase korisnicima Safari pretraživača, ali i za sajtove koji zarađuju od prodavanja prostora za personalizovane banere.

Pomalo očekivano, Facebook je najglasniji protivnik promene koju Apple uvodi. Za kompaniju koja koristi podatke korisnika za oglašavanje, svaka promena koja znači manje podataka o tim korisnicima ne može biti pozitivna. Ako Facebook više ne može da ponudi toliko relevantne i personalizovane oglase zato što ima manje podataka, to utiče i na količinu novca koju kompanije i biznisi ulažu u Facebook oglase. Mark Zakemberg, glavni i odgovorni direktor ove kompanije, mesecima unazad govori da će iOS 14.5  najviše oštetiti male preduzetnike koji se oslanjaju na personalizovano oglašavanje da bi prodali proizvod ili uslugu. Personalizovanim oglasima koji dolaze do pravih korisnika sa manje uloženih sredstava možemo dobiti uspešne kampanje oglašavanja. Ako personalizovano oglašavanje postane teže, neophodno je uložiti više novca da bi oglašavanje imalo efekta. Facebook se toliko protivi navedenim promenama da su se odlučili na jedan potpuno old-school potez: izdali su oglas u brojnim novinama kritikujući Apple zbog štete koju iOS 14.5 navodno predstavlja za male preduzetnike.

Ipak, ukoliko ste već krenuli da slavite kraj personalizovanog oglašavanja i propast velike zle kompanije Facebook, vratite šampanjac u frižider. Facebook i dalje ima ogroman broj podataka o svojim korisnicima, pomenuta promena se odnosi samo na iPhone korisnike (svi mi sa androidom u rukama smo i dalje uveliko praćeni), tako da će kompanija preživeti ovu promenu bez mnogo muke. Zakemberg je nedavno istakao da postoji šansa će kompanija potencijalno imati i benefit ukoliko zbog iOS 14.5 promena više korisnika oglašavanja odluči da svoje proizvode prodaje direktno kroz Facebook i Instagram. Na taj način su svi podaci o potencijalnim korisnicima na jednom mestu, personalizovanje oglašavanje je lako, pa Instagram i Facebook Shop deluju sve primamljive.

Zašto Apple ukida IDFA praćenje? 

Bezbroj je primera aplikacija koje ne samo monetizuju podatke svojih korisnika, nego odlaze i mnogo dalje, usled čega poslednjih godina postoji ogroman pritisak da se poveća kontrola nad podacima koje ostavljamo na internetu (veliki pozdrav za GDPR!). Ko voli da neki nepoznati ljudi znaju šta radimo na internetu? Apple upravo ovako i odgovara na kritike koje upućuje Facebook ‒ biznis koji se bazira na iskorišćavanju podataka korisnika bez njihovog pristanka zaslužuje da pati. Upravo tu zabrinutost za privatnost je ono što Apple godinama koristi kao svoju prednost u odnosu na druge proizvođače telefona i generalno tehnološke kompanije. Jednostavno, Apple ne prodaje vaše podatke, prodaje vam iPhone ili iMac i to je to. Makar tako tvrdi Tim Kuk, glavni i odgovorni direktor čuvene kompanije. Stoga za Apple i nije neki naročiti trošak ukoliko oteža personalizovano targetovanje svojih korisnika. Njihov biznis model se jednostavno većinski bazira na prihodima koji nisu oglašavanje. Ukratko ‒ ni iz džepa, ni u džep.

Za sve kojima je stalo do privatnosti promene koje dolaze sa iOS 14.5 jesu većinski pozitivne, iako se suština prikupljanja podataka korisnika na internetu neće promeniti. Nekada smo imali gold rush, pa oil rush, a danas imamo data rush i to se ne menja. Ipak postoji i ciničniji pogled na promene koje Apple uvodi. Prvo, iako oglašavanje ne predstavlja veliki deo prihoda kompanije, Apple pruža personalizovano oglašavanje u okviru svoje App Store aplikacije na osnovu toga šta korisnici rade u drugim Apple aplikacijama. Da li ovo zvuči kao personalizovanje oglašavanje? Da, ali nećete dobiti notifikaciju koja vas pita da li želite da onemogućite da App Store zna šta radite u drugim aplikacijama. Za to ćete morati da se pomučite i pronađete opt-out opciju u podešavanjima. Ukratko, pravila važe za sve ostale, ali ne i za nas.

Drugi komentar sa poreklom u cinizmu jeste da personalizovano oglašavanje zaista omogućava mobilnim aplikacijama (među kojima su i brojni mediji) da zarađuju i istovremeno pružaju besplatno uslugu korisnicima. Takođe, ovo je samo pokazatelj ogromne moći kojom Apple može da jednostrano promeni osnovu biznis modela brojnih drugih aktera. Kompanija koja se istovremeno busa u grudi zaštitom privatnosti korisnika, takođe primorava developere App Store aplikacija da ostave harač od 30% svih transakcija u okviru aplikacije, što je samo vrh ledenog brega problematičnog ponašanja. Apple će se uskoro naći i pred sudom zbog mogućeg monopolskog ponašanja, tako da ovo možda nije kompanija kojoj treba poveriti budućnosti privatnosti na internetu.

Ipak, pozitivno je što odnos prema privatnosti makar minimalno počinje da se menja. Korak napred, zar ne?