I muškarci su ljudi – kako da postanemo bolji?

Jedan nesrećno sročen tvit o ovom ubistvu, ovih dana je otvorio Pandorinu kutiju najgorih đubraških iživljavanja, ponižavanja, ismevanja nasilja nad ženama i drugih formi agresije, pre svega prema autorki. Iako se okidač za tako odurne reakcije najverovatnije krije u impotenciji, neostvarenosti ili drugim oblicima nezadovoljstva sobom, to je ovde manje bitno.Bitniji je efekat takvih poruka i to je alarm. O nasilju nad ženama, ali i šire od toga – odnosu između rodova, trebalo bi da porazgovaramo na način koji donosi efekte.

Dijalog je u problemu

Čest odgovor jednog dela javnosti na stav da su muškarci u povoljnijem položaju u odnosu na žene jeste statistika prema kojoj muškarci žive kraće, češće oboljevaju od najtežih bolesti, više se povređuju i ginu u ratovima. Oni drugi odgovaraju statistikom prema kojoj su žene daleko češće žrtve porodičnog nasilja, imaju manja primanja, njihovo mišljenje se manje uvažava, a istovremeno se od njih očekuje da podnesu veći teret oko podizanja dece i održavanja doma. Najčešće, čak i kada je iz najbolje namere, ovakav dijalog ne vodi popravljanju nijedne loše statistike, već dovodi do daljih podela između dva pola. Ili roda.

Šta muškarci žele?

Pitanje „šta žene žele?“ je kultno i polazi iz još jedne predrasude – da su žene one koje, ne samo da jesu, nego i treba da budu zahtevne. Muškarci su tu da obezbede i (ne)uspeju da zadovolje. On da brani, ona da rađa. Stvarnost je, naravno, malo drugačija. Imali razumevanja za prohteve muškaraca ili ne, jedna od polaznih tačaka za promenu problematičnog ponašanja muškaraca trebalo bi da bude da razumemo šta muškarci žele i kako oni uopšte doživljavaju muškost?

Prema istraživanju analitičkog centra ABC News-a, FiveThirtyEight, 42% muškaraca u Velikoj Britaniji kaže da pop-kultura ima značajan uticaj na razumevanje toga šta to muškost jeste. Bez obzira na razlike između društava, legitimno je zaključiti da pop-kultura u širem smislu ima veliki uticaj na doživljaj muškosti među muškarcima širom sveta. Sa druge strane, istraživanja pokazuju i da se 2/3 muškaraca u SAD ne prepoznaje u kampanjama koje brendovi lansiraju, a koje imaju veliki uticaj na društvene norme.

U putu do promene ponašanja beležimo veliku prepreku u vidu disproporcije između onoga što muškarci žele i onoga kako ih društveni narativ posmatra i obraća im se.

Tutorisanje i dokazano ne pomaže

Nedavna kampanja „The best men can be“, brenda Gillette, podigla je buru i veliko nezadovoljstvo većine muškaraca. Njom se pokušalo adresiranje problema „toksične muškosti“ (konstrukt prema kojem je muškost tradicionalna, agresivna, uzdržana od svih drugih emocija i nasilna) obraćajući se muškarcima iz muške perspektive. Spot prikazuje „uobičajeno muške“ scene dečaštva, uz tutorsku poruku o tome šta bi muškarac trebalo, a šta ne bi trebalo da bude. Zvuči dosta seksistički, zar ne? Sa 65% negativnih komentara na mrežama, malo je reći da ovakav pristup nije uspeo da promeni stav većine muškaraca.

Problem sa ovom kampanjom je u njenom korenu. Brend je pokušao da zajaše #MeToo trend i fokusirao se na to šta bi u datom trenutku trebalo da se kaže, umesto da se iskreno pozabavio onim što bi kampanja trebalo da izazove: da doprinese promeni narativa prema kojem si muško samo ako si čvrst, grub i neosetljiv. Brend je, dakle, zadovoljio dominantni, limitirani način na koji se javno tretira problem kvazi-mačizma, ne i potrebu da se stvari promene. Zadovoljio je kliku i to je čest problem kod društveno angažovanih brend-kampanja.

Kako promeniti narativ?

Prepoznajući impotentnost (ups) ovakvih kampanja, planerski centar BBDO Knows izdvojio je nekoliko nedavnih kampanja koje su imale za cilj rasterećenje samih muškaraca od društvene obaveze bivanja „toksičnim“. Kampanja, koje su ovom zadatku pristupile na drugačiji, svakako ne namećući i tutorski način.

Kroz humor – Axe BATHSCULINITY

Brend Axe je kampanju sa početka godine bazirao na činjenici da se muškarci suočavaju sa osudom ukoliko se posvećuju ličnoj higijeni. Pederi, rekli bismo na ovim prostorima. Bez nametanja pritiska da stavljamo 101 losion na sebe, Axe je u serijalu kratkih spotova predstavio brigu o ličnoj higijeni kao nešto normalno i poželjno. Momenat „manje muškosti“ ili feminizacije je predstavljen na zabavan način, način koji će progutati i muškarci tradicionalnijeg poimanja sveta.

 

Kroz coolness – Pampers STINKY BOOTY DUTY

Ova kampanja, rađena u više navrata, bazirana je na predrasudi da su muškarci lošiji roditelji, da je posao žene da brine o deci, ali i odavno prevaziđenom aksiomu da očevi tuku očeve (u našem narodu poznato kao – kakav otac, takav sin). Za potrebe ove kampanje, angažovani su nešto nežniji, ali generalno kul muškarci: pevači Džon Ledžend i Adam Levin, frontmen Maroon 5. Spot nam prenosi da je kul biti brižan ćale, a super je i kada se muška ekipa pozabavi bebinim viškovima. Za moj ukus, ne bi bilo loše da je angažovan i neki od malo „tvrđih“ selebritija, ali poenta i ovako funkcioniše:

Kroz suzu, mušku, najtežu – Movember MAN OF MORE WORDS

Fondaciju Movember znamo po akciji nebrijanja brkova u novembru, mesecu „muških problema“ kao što su rak prostate, testisa, ali i anksioznosti. Kampanja „Man of more words“ zasnovana je na jednom od osnovnih problema tzv. „toksične muškosti“. U pitanju je stav da samo žene plaču, kukaju, isfrustrirane su i imaju emotivne probleme. Muškarci ne smeju da budu pičkice, rekli bismo na ovim prostorima.

Ovaj spot nam, na ortački način, razgrće taj uvreženi stav. Poziva nas na razgovor o emocijama. Pokazuje nam da nas on ne čini manje muškarcima i to ne sa pozicije autoriteta, nego iz pozicije kafanskog stola i uz pivo. Iz -standardno muške- pozicije.

I muškarci su ljudi

Kao ljudi, grešni smo, tromi smo, branimo se od napada. Ne volimo radikalne promene i mrzimo prebacivanje. Ne moramo mi ništa što nije otvoreno nasilje, pa ni da se distanciramo od onoga što nam je milenijumima deo DNK, a zbog čega žene milenijumima podosta trpe. Ne moramo, ali valjalo bi jer su i žene ljudi. Ove kampanje pokazuju nam i kako da to uradimo na efektivan način.

Stoga, ko hoće da ispada kul u svom društvu, može da nastavi da ne razmišlja o primaocu poruke. Ko hoće da zaista poboljša društvo, neka ima ovaj tekst u vidu.