“Pičkin dim”

Piše: Branimir Brkljač, Iskusni početnik

Dobro, evo prelazim na stvar.

„Miriše kao moja vagina” (This Smells Like My Vagina) je ime novog proizvoda koji je početkom januara lansirala nekadašnja holivudska glumica, a sada uspešna preduzetnica Gvinet Paltrou, na svom sajtu Goop. Radi se o sveći koju možete da kupite isključivo onlajn po ceni od 75 dolara. Količine su ograničene, a isporuka kreće od 10. februara.

U opisu ovog proizvoda stoji da se radi o „zabavnom, božanskom i lepo neočekivanom mirisu”, koji će nas dovesti u stanje „fantazije, zavodljvosti i sofisticirane topline”, šta god to sve značilo.

Nije ovo prvi put da se Gvinet bavi tom, kako da kažem, temom. Poznat je slučaj od pre  par godina kada je prodavala jaja od žada i njih reklamirala kao odlično sredstvo koje, kada se stavi u vaginu, pomaže regulisanju menstrualnog ciklusa, dovodi do hormonske usklađenosti i poboljšava funkcionisanje bešike. Kada su ginekolozi upozorili da ništa od toga nije tačno i da upotreba tog proizvoda može da bude i štetna za zdravlje žena, morala je da ukloni sva ta neverovatna obećanja o blagotvornosti proizvoda i da čak plati novčanu kaznu. Ali, pošto živimo u vremenu kada se stvari vrlo brzo zaboravljaju, i taj slučaj je brzo pao u zaborav i drugarica Gvinet je, kao što vidimo, mogla da se vrati svojoj očigledno omiljenoj temi.

Čim je počelo oglašavanje ove mirisne sveće, pokrenula se žestoka rasprava na društvenim mrežama i medijima uopšte. Kao što se moglo i očekivati, bilo je tu svega i svačega, možete samo pretpostaviti koja su se sve tu pitanja pretresala i kako su vatrene debate oko toga pokretane. Ali, nećemo o tome, nije to naša tema.

Naša tema je marketing. Gvinet Paltrou i njen Goop su najbolji primer kako savremeni marketing danas funkcioniše. Ključni cilj uspešne marketinške kampanje u savremenom medijskom kontekstu je kreirati tenziju, uspostaviti radikalno oprečna mišljenja i stavove i podsticati što vatreniju raspravu. Cilj je proizvesti pravu ratnu atmosferu između zagovornika i oponenata na određenu temu i tako dovesti do svrstavanja na zaraćene strane i onda kopati sve dublji jaz izmedju njih.

Ako je nekada cilj marketinga bio kako ubediti potencijalnog kupca da zavoli proizvod koji mu se nudi, danas je jednako važno kako stimulisati dovoljan broj ljudi da bukvalno zamrze taj proizvod. I to danas rade upravo oni koji taj proizvod hoće da prodaju. Samo tako se može pokrenuti lavina buke i besa, a to je onda situacija u kojoj je moguće pridobijanje pažnje. Kako je medijska buka sve veća, tako je tu pažnju sve teže pridobiti i zato je potrebno pokretati sve kontroverznije teme i proizvoditi sve dublje podele. Zvuči poznato?

Ceo ovaj cirkus sa MIRISNOM svećom Gvinet Paltrou na prvi pogled izgleda šokantno, ali je samo poslednji u nizu sličnih primera. Sada već govorimo o trendu, o novim pravilima po kojima marketing danas funkcioniše. I zato, i pored niza problematičnih tema i proizvoda koje njene kampanje pokreću, vrednost njene kompanije raste i njena prodajna platforma Goop postaje sve uspešnija. Glavni razlog leži u činjenici što ona na svojevrsnom plemenskom principu okuplja lojalne sledbenike. A to je ono što se danas traži.

Ne morate se svi slagati sa Gvinet i ne morate kupovati proizvode Goop-a, ali ih ne potcenjujte, kao ni one koji ih podržavaju. Upravo to je uradila kanadska reklamna agencija TAXI, koja je kao odgovor na ovu kampanju, lansirala sveću u potpuno istom stilu i nazvala je „Miriše kao moj penis” (This Smells Like My Penis). Pri tome je cena te njihove kurčeve sveće 25% viša, što su objasnili time da hoće tako da ukažu na nejednakost u platama između muškaraca i žena i objavili da će prihod od prodaje da namene nekoj nevladinoj organizaciji koja se bori za prava žena.

Priznaćete, prilično jadno i na prvu loptu. Inače, TAXI je agencija koja je deo globalne mreže oglašivačkih agencija WPP i baš ta činjenica jako dobro pokazuje koliko tradicionalna marketinška industrija ne razume šta (joj) se događa. Ovi „taksisti” su kampanju Goop-a pogrešno razumeli kao štos, pa su u istom fazonu odgovorili i tako promašili i voz i stanicu.

Daleko od toga da su Goop i Gvinet Paltrou primer koji treba da služi kao uzor drugima. On uspeva jer vešto koristi radikalno promenjeni medijski kontekst u kome se komunikacija uopšte, pa i ona tržišna, danas odvija. Možete imati niz primedbi, zamerki, kritika i neslaganja sa takvim pristupom, i ja ih imam mnogo, ali ne možete joj oduzeti autentičnost. Ona celim svojim bićem stoji iza tog svog projekta, sviđalo se to vama ili ne. Čak i ako to želimo da posmatramo sa usko stručne, da ne kažem marketinške strane, ona za sebe i svoju kompaniju radi dobar posao. Danas je marketing sve ono što radimo. Naš život je postao marketing i svako od nas je sebe, svesno ili nesvesno, u većoj ili manjoj meri, pretvorio u marketinšku platformu. U konkretnom primeru o kome je ovde reč, sam život Gvinet Paltrou je njena marketinška kampanja.

Koliki je jaz između starog i novog marketinškog modela najbolje govori i reakcija Netfliksa na ovaj slučaj. Nekako u isto vreme kada je čuvena sveća lansirana, oni su na svoju platformu postavili novu dokumentarnu seriju od šest epizoda „The Goop Lab”. Glavna tema serije je „wellness” i, naravno, voditelj programa je a ko drugi nego Gvinet Paltrou. I da ne bude zabune, već najavna fotka za seriju deluje kao reklama za sveću. Kakogod, teško da će se ova serija zaustaviti samo na jednoj sezoni.

Priznajem da sam i sam poželeo da kupim ovu sveću. Ali, nije mi uspelo, jer su, zamislite, sveće u rekordnom roku rasprodate. A da sam uspeo da dođem do nje, ja bih je lepo zapalio za pokoj duši starom dobrom marketingu u koji mnogi još uvek veruju i bave se njime, a ne vide da je od njega ostao samo… dim.

Tekst je prenet sa portala Iskusni početnik.