Žena u oglašavanju

Iako su žene prikazane u različitim ulogama i statusima u oglašavanju – od domaćica do izvršnih direktorica, od seksualnih objekata do žena heroja – tek sredinom 20. stoljeća počelo je prikazivanje žena u ulogama, koje ne podrazumijevaju kupovinu kućanskih proizvoda.

Neki posmatrači su možda netrpeljivi prema tradicionalnim slikama žena koje većina oglašivača koristi, ti prikazi odražavaju precizno kalibrirano istraživanje provedeno u cilju detektovanja najsuptilnijeg elementa potencijalne uvrede ciljne grupe.

Ovakvo oglašavanje zasnovano na istraživanju tržišta možda neće uvijek prikazivati slike kakve žele vidjeti žene koje postavljaju trendove, ali istraživanje tržišta rijetko oglašivače vodi na stranputicu. Ukratko, ulogu supruge i majke i dalje obavlja velik broj žena kojima se oglašivači žele obratiti.

Targetiranje žena: Rani počeci

Jedna od najistrajnijih žena u oglašavanju je Aunt Jemima, zaštitni znak koji se “rodio” davne 1889. godine. Pozivana na doručak sa milionima porodica u cijelom svijetu već duže od stoljeća, Aunt Jemima je na kraju postala ikona. Krajem 20. stoljeća, podvrgla se zahvatima zatezanja lica, kako bi prikazala evoluirajuće afro-američko potrošačko tržište.

Iako su nekim proizvodima imena kreirana tako da privuku žene da ih kupe, niti jedan nije doživio uspjeh kompanije za proizvodnju brašna, Gold Medal i njihovog zaštitnog znaka Betty Crocker. Zbog uspješnih rezultata promotivne kampanje za jastučić za igle iz 1920-tih, Washburn Crosby Co., distributer proizvoda kompanije Gold Medal i prethodnik General Milsa, našao se pod pritiskom i ogromnim brojem zahtjeva za premium, uz više od 30,000 pisama u kojima su postavljana pitanja o pečenju.

Sam Gale, šef marketinga kompanije Washburn Crosby Co., odlučio je da fiktivna glasnogovornica potpiše odgovore na pisma i odlučio se za ime Betty Crocker. Blanche Ingersoll, uposlenica kompanije, 1924. godine postala je “glas” Betty Crocker na radijskim postajama. Od tad, promijenillo se najmanje osam različitih slika Betty Crocker. Najnovija, predstavljena 1996. godine, multikulturalni je spoj karakteristika čak 75 žena različitih etničkih grupa.

Velika depresija i rat: Zamjena uloga

Velika depresija i Drugi svjetski rat ostavili su neizbrisiv trag na američko društvo, a Rosie Riveter i druge oglašivačke ikone, ostavile su svoj trag na oglašavanje. U 1930-tim godinama, oglašavanje je i dalje prikazivalo žene, primarno kao domaćice ili predmete seksualne požude. Konkretno 1931. godine, oglas za Listerine dezodorans u magazinu sadržavao je fotografiju golih ženskih leđa i dio dojke. U reklami za Woodbury sapun je 1936. godine prvi put prikazano kompletno nago tijelo žene u crno-bijeloj fotografiji (fotografisao Edward Steichen).

Konflikt između stvarne uloge žene u društvu i načina na koje oglašivači prikazuju tu ulogu, izbio je u prvi plan tokom Drugog svjetskog rata. Dok je ratna propaganda ohrabrivala žene na rad za domovinu i porodicu, oglašivači su ženama koje rade u fabrikama poručivali da ostanu glamurozne i da održavaju kućnu rutinu.

Mnogi oglašivači su prikazivali žene u njihovim novim, proširenim ulogama. Na prijer, Eureka je na svojoj reklami za usisivače prikazala tri žene – jednu u vojnoj uniformi, drugu u hlačama, a treću u tipičnoj kućnoj odjeći.

Krajem 1944. godine, žene su pripremane, često i putem strateškog oglašavanja, da napuste svoje poslove kada se vojnici vrate kući. Na kraju rata, oglašivači su opet počeli prikazivati žene u kućama, nekad idući tako daleko da insinuiraju da žene koje rade nisu dobre majke. U reklami za Adel Precision Products Corp. malo dijete je upitalo “Majko, kada ćeš opet biti kod kuće?”

Povratak kući: 1950-te

Tokom 50-tih godina, većina oglašivača je žene prikazivala kao supruge i majke. Kako je sve više žena počinjalo raditi, druga vrsta oglašavanja je počela to koristiti kao sredstvo za dobru prodaju i usluge. Ti oglasi su prikazivali žene kao službenice, telefonske operaterke ili sekretarice koje koriste najnoviju opremu za urede i namještaj.

U oglasima, žene su generalno zaposlenice – nikad šefice, sljedbenice, a nikad vođe, u konačnici, oglasi podsjećaju čitaoce da je posao žene da pronađe muškarca i da je primarna svrha žene na radnom mjestu – da pomogne muškarcu da uspije!

Drugačiji pristup prikazivanju žena u oglašavanju podrazumijevao je oskudno odjevene žene u izazovnim pozama – takve fotografije su se najčešće pojavljivale u oglasima za proizvode namjenjene muškarcima.

Feminizam i 1960-te

Jedan od glavnih ciljeva revitaliziranog ženskog pokreta u 1960. bila je prezentacija žena u svim masovnim medijima. Oglašavanje, iako prvobitno cilj, postalo je i saveznik, jer je industrija omogućavala raznovrsne aktivnosti za samostalne žene koje izdržavaju same sebe.

Oglašivači su bili pod strogim nadzorom feminističkih grupa, organizacija žena i studenata masovnih komunikacija. Dok se debata o prikazivanju žene u oglašavanju intenzivirala, Nacionalna organizacija za žene, osnovana 1966. godine, nastojala je eliminisati rodne stereotipe u svim masovnim medijima.

Tijekom 1960-tih godina, počeo se stavljati naglasak na neovisne žene koje, iako udate, voze svoje auto, rade posao koji ih ispunjava i učestvuju u donošenju velikih kupovnih odluka, a i same ih donose.

Ova era je kulminirala na protestima ispred trgovine Macy’s u New Yorku, u decembru 1969. godine. Protesti, koji su možda bili i prva organizovana demonstracija protiv načina prikazivanja žena u oglašavnaju, bili su smješteni nasuprot Mattel Toysa kao reakcija na oglas ove kompanije kako bi promovirali božićnu liniju igračaka.

Kritike i promjene

U martu 1970. Nacionalna organizacija za žene je organizovala nagradu sedmice “Bosa & trudna”, proizvodeći hiljade naljepnica na kojima je pisalo: “Ovaj oglas vrijeđa žene.”

Direktori marketinga su preispitivali svoje prikaze uloge žene u društvu. Klasičan oglas u tom razdoblju je bio polaroidom uslikana fotografija za kampanju na kojoj su glumci James Garner i Mariette Hartley. Hartley je prikazana u izrazito netipičnoj ulozi – popravljajući auto.

Jedna od prekretnica prikazivanja žena u oglašavanju desila se sa lansiranjem Revlon kampanje 1973. godine. U kampanji za Charlie parfem pojavila se mlada žena puna samopoudanja koja nosi skrojene pantalone i bavi se “muškim” aktivnostima. Agencija Grey Advertising kreirala je prvi oglas za Charlie.

Nova agencija, Advertising to Women, osnovana je 1975. godine s namjerom da dosegne do savremenih, samopouzdanih žena orijentisanih na karijeru, do žena koje ne ograničava njihova seksualnost. Istraživanje tržišta ,koje je agencija provela, pokazalo je da su žene odgovorne za većinu kućnih kupovina, 60% odabira destinacija za odmor i približno 30% odluka o izboru novog automobila.

Superžene

Oglašavanje u 80-tim godinama žene sa karijerom prikazuje kao “super mame”, a industrija počinje da se hvata u koštac sa integrisanjem tradicionalnih i savremenih uloga žene. Primjer oglasa iz ovog perioda je oglas za Enjoli parfem, koji prikazuje privlačnu ali sposobnu ženu koja može “donijeti namirnice kući, napraviti ručak i nikad ne dozvoliti da zaboravite da ste muškarac.”

Američka lobistička grupa Žene protiv pornografije, bila je zabrinuta za seksualne slike žena koje se prikazuju u oglašavanju i uticaj takvih slika na seksualno uznemiravanje i nasilje nad ženama. Grupa je pokrenula godišnji nagradni program kako bi pozdravila cenzuru oglasa na osnovu prisustva ili izostanka seksualnih konotacija.

Jockey, kompanija poznata primarno po liniji donjeg veša za muškarce, 1983. godine je predstavila svoju kampanju “Jockey za nju”, u kojoj su bile stvarne žene koje predstavljaju niz različitih profesija, starosti i tipova tijela. Brend je doživio trenutni uspjeh; a kroz pet godina, postali su najpoznatiji američki brend ženskog donjeg rublja i pokrivali 40% ukupnog tržišta.

Slike u nastajanju

Sa dolaskom 90-tih godina, desile su se dramatične promjene u prikazivanju žena u oglašavanju. Jedan od revolucionarnih oglasa je bio za Maidenform, koji je prikazivao objekte kojima se i žene nerijetko nazivaju – lisica, paradajz, lutka i pile. Tekst koji je pratio oglas je glasio “Iako su slike koje opisuju žene jako jednostavne i očigledne, žene same su rijetko takve. Ovo je samo nešto što volimo imati na umu dok dizajnirano donje rublje.”

Drugi oglašivači su se također odrekli tradicionalnih strategija koje su se koristile prilikom prikazivanja žena. Tijekom ovog desetljeća, oglašivači proizvoda tradicionalno namijenjenih muškarcima – poput sportskih cipela, auta i piva – počeli su se fokusirati i na ženske potrošače.

Novi žanr oglašavanja je došao u prvi plan, signalizirajući novi stav: “obrnuti seksizam.” Oglašivači su koristili način razmišljanja slobodnijih žena: “Ne treba mi muškarac,” kako bi kreirali nove oglase koji prikazuju žene.

Donje rublje za oblikovanje figure prikazalo je ženu od vrata na niže, kako nosi jednodijelni komad odjeće uz natpis koji je glasio: “Iako se ne oblačite nužno za muškarce, ponekad ne škodi vidjeti jednog od njih da bali kao pas što i jeste.”

Promjena za žene druge rase desila se kada je 1992. godine Tyra Banks, model afroameričkog porijekla, potpisala ugovor da predstavlja Cover Girl u njihovim oglasima – ona je bila prva žena druge rase koja je angažovana u vodećim reklamama za kozmetiku.

Istraživanje koje je otkrilo konačnu korelaciju između poremećaja u ishrani i oglašavanja, dobilo je na važnosti u 90-tim godinama. Mnogi ženski modeli su bili ekstremno mršavi – nosile su često dvije ili čak tri konfekcijske veličine manje od prosječne žene u Americi – psiholozi, nutricionisti i aktivisti su se fokusirali na oglašavanje koje doprinosi povećanju broja djevojaka i žena koje pate od bulimije ili anoreksije.

Na prelazu u 21. stoljeće, mnoge ključne pozicije u oglašavanju su preuzele žene, što im je omogućilo da imaju veliki uticaj na kampanje u oglašavanju. Neki kritičari prikazivanja žena u oglašavanju nadaju se da će ova situacija doprinijeti pozitivnijoj slici o ženama.