Daleko od očiju, daleko od srca

7. October 2020.
Zašto su prikazi invaliditeta tako retki u oglašavanju?
vidar-nordli-mathisen-Wdr-M4fUCDM-unsplash
Ilustracija: Vidar Nordli-Mathisen / Unsplash

Piše: Veljko Golubović, Izvršni kreativni direktor agencije New Moment Beograd

Bez obzira hoće li to priznati ili ne, industrija oglašavanja ima problem da prikaže osobe sa invaliditetom. Samo potražite dokaze na svojim TV ekranima.

U većini slučajeva invalidnost je odsutna u oglašavanju, nevidljiva je, osim kada govori konkretno o invalidnosti, najčešće kada su u pitanju paraolimpijske igre kao u čuvenoj “Superhumans” kampanji:

Retko ili gotovo nikada se u oglasima prikazuju osobe sa invaliditetom koje rade svakodnevne aktivnosti poput kuvanja, rada ili kućnih poslova. Redak primer pokušaja inkluzije ovog tipa bila je kampanja agencije Saatchi & Saatchi Italy, kada su osobe sa Daunovim sindromom rekreirale uloge u već postojećim reklamama, ali samo na jedan dan:

Pa, otkuda tolike barijere i kako se one mogu prevazići? Ključ je, kao i kod ostalih pitanja raznolikosti, gledanje na ljude kao na pojedince i bez etiketa. A industrija medija, marketinga i oglašavanja ima priliku da pomogne u razbijanju socijalnih stigmi oko invalidnosti čineći je vidljivijom.Glavni problem je što mi zaista teško da uopšte pomislimo na bilo koji oglas sa osobama sa invaliditetom.

Možda ljudi koji vode kampanje i kompanije ne veruju da bi im prikazivanje osobe sa invaliditetom pomoglo da se proizvod proda. Možda misle da bi to ljude stvarno odbilo. Ali ni to nije pravi razlog. U poslednje tri godine pojavile su se kampanje velikih globalnih kompanija, poput IKEA i Microsoft kompanija, koje su mnogo više od klasičnog oglašavanja. Ove kampanje nisu ostale na samo deklarativnom nivou ili nivou donatorstva, u ovim slučajevima čitave proizvodne linije su prilagodjene ljudima sa invaliditetom:

I taj korak je presudan, jer dolazi do obostranog prihvatanja. Iste proizvode možemo učiniti dostupnim svakome, jer iste potrebe imamo svi.

Oglašavači bi trebalo da prestanu da sužavaju stvari – da ne definišu ljude invaliditetom ili rasom. Čovek je čovek. Oglašavači bi definitivno mogli učiniti više na predstavljanju života osoba sa invaliditetom, ali nisu sami – i druge kreativne industrije zaostaju.

Kao što je važno za samopouzdanje i samopoštovanje osoba sa invaliditetom da vide svoje predstavljanje u medijima, tako je isto važno da i sa druge strane postoji poštovanje prema njima. I to je nešto što zavisi od društva u celini i vrednosti koje mu se nameću. U našem “macho” društvu veoma je teško progurati emociju, solidarnost i empatiju u prvi plan. Čak i kada krene na najlepši način i s lepim namerama, nekako spontano izbije to ružno naličje mačo kulture i obezvredi sve, pa tako Predsednik lupa “banane” deci dok s njima igra košarku, a teniser broj 1 ustaje iz kolica i zabija iz sve snage pobednički poen osobi sa invaliditetom protiv kojeg igra revijalni dobrotvorni meč.

Očigledno je da smo tek krenuli ovi  putem i da imamo još mnogo toga da naučimo kao ljudi, a posebno da usvojimo na duboko psihološkom i ljudskom nivou. Trideset surovih godina za nama, učinilo je da sistematski budu uništene ljudske vrednosti i da vrline budu proglašene za mane.

Za tu emocionalnu i duševnu zrelost koja nam je neophodna, možda je najbolji primer jedna reklama za pivo koja se ne bavi direktno osobama sa invaliditetom, već prijateljstvom, solidarnošću i podrškom. Nema tu priče ni o kakvim super-ljudima, nikakve proslave nekog specijalnog svetskog dana, kompanijske posvećenosti novoj ciljnoj grupi. Priča je samo o normalnim ljudima i njihovom normalnom životu, onakvom kakav bismo svi trebali da živimo.


Srpski filantropski forum pokrenuo je kampanju Mesec pristupačnosti koji se realizuje povodom Nacionalnog dana davanja.

Nacionalni dan davanja je deo Projekta za unapređenje okvira za davanje koji finansira Američka agencija za međunarodni razvoj (USAID), a sprovodi Koalicija za dobročinstvo, koju predvodi Fondacija Ana i Vlade Divac. Ostali članovi Koalicije su Trag fondacija, Catalyst Balkans, SMART Kolektiv, Srpski filantropski forum, Forum za odgovorno poslovanje i Privredna komora Srbije.

Click