Srbija – tržište niskih cena, gratisa i velikih očekivanja

Piše: Darko Jovančić, Digital Group Account Manager, DIRECT MEDIA United Solutions

Cela ova situacija sa Corona virusom nas je uhvatila zatečene te se nismo iskreno ni umeli obradovati novoj analizi online potrošnje za 2019. godinu. Nekako je ovaj izveštaj ušao na mala vrata, tiho i nečujno, jer konstantno razmišljamo o tome kako najbrže i najbezbolnije oporaviti tržište, finansijski rezultat i izvući se iz kandži ove 2020-e godine.

Ali nećemo uzeti zdravo za gotovo izveštaj za prethodnu godinu… Jer nije ovo samo izveštaj potrošnje na internet oglašavanje, ovo je direktan uvid u ekonomsku snagu zemlje, stanje i razvijenost tržišta, budućim trendovima, ali i održivosti biznis modela svih učesnika u polju digitalnog oglašavanja.

Da krenemo redom…

Sa €47,05 miliona, koliko je iznosio ad spend u 2019., i sa godišnjim rastom od 27,9%, možemo da budemo zadovoljni progresivnim rastom našeg tržišta. Digital više ne zaostaje, nije u senci drugih medija, već u strategijama velikog broja velikih kompanija predstavlja ključni kanal komunikacije i kanal od koga se očekuje da višestruko vrati uložen novac. Sa tih 27,9%, koliko iznosi rast između 2018. i 2019, Srbija je broj 1 među evropskim zemljama. I to je sjajno! Ali isto to nam, sa druge strane, govori i o jako slaboj polaznoj tački i o tome da i dalje kasnimo ne samo za vodećim evropskim tržištima, nego i za srednje razvijenim tržištima Evrope.

Postoji jedna druga perspektiva koja nam može reći dosta toga, a to je potrošnja online budžeta po glavi stanovnika. U Srbiji se prosečno godišnje potroši ispod 7€ po glavi stanovnika za online oglašavanje. I tu leži naša realnost, jer smo po tom parametru praktično zakucani za samo dno Evrope. Glupo je porediti nas sa UK gde se potroši 320€ po glavi stanovnika, ili sa Švedskom i njenih 225€ per capita. Hajde da vidimo gde smo u odnosu na komšije, na Hrvatsku i Sloveniju.

Hrvatska prema istraživanju IAB Europe ima potrošnju po glavi stavnovnika od 17€ (143% više u odnosu na Srbiju), a Slovenija od 29€ (314% više u odnosu na Srbiju).

Šta nam to govori? Slaba kupovna moć u Srbiji i nerazvijena privreda nas limitiraju da potrošimo više online budžeta po osobi. Jer penetracija interneta nije sporna, smartphone penetracija nije sporna, vreme koje provedemo online itekako nije sporno, ali kaskamo u drugim stvarima koje su van dometa našeg uticaja. Mi smo jednostavno rečeno tržište niskih cena, gratisa i velikih očekivanja!

Zašto smo tržište niskih cena? Pa zato što retko ko plaća jeftiniju impresiju, klik i video pregled od nas. Zato što postajemo duopolsko tržište sa Facebookom i Googleom kao glavnim igračima. Zato što lokalni izdavači ne mogu da naplate sadržaj koji proizvode (koji je doduše upitan, ali ok), i tako dalje…

Zašto smo tržište gratisa? Pa zato što se često očekuje da na tako niske cene koje plaća, oglašivač dobije i neki gratis bilo da je reč o dodatnim impresijama, bilo da je reč o PR-u. I to je još jedan pucanj u sopstvenu nogu.

Zašto smo tržište velikih očekivanja? Pa zato što želimo odmah i sada da vidimo kako u real time-u kaplje višestruka zarada na uložen euro u digitalno oglašavanje. Što je u jednu ruku ok, jer digital više nego bilo koji drugi medij može da da uvid u to koliko nam se vraća novac i što zaista ljudski dodir (eksperta) zajedno sa mašinom može dovesti do sjajnih prodajnih rezultata. Ali, i za to ima dosta preduslova koji moraju da se ispune. Ne može nam prva kampanja biti performance i ne možemo očekivati odmah eksponencijalan rast prodaje. Moramo da izgradimo awareness i brend imidž. Brend mora da upozna svoje kupce, da im prenese vrednost, emociju, da izgradi neki odnos. A to se ne postiže uletanjem klizeći u performance. Moramo taktično da ispitamo teren i da dopremo do ljudi, jer bez jakog i kvalitenog awarenessa nema jakog i kvalitetnog performancea. A pad lokal displeja i veliki rast Google Search-a, koji je klasičan primer (sjajnog) performance kanala nam potvrđuje tu priču. A to nije dugoročno održivo za brend, jer brend konstantnim forsiranjem prodaje bez sistematičnog awareness-a gubi vrednost, lojalnost (koja generalno u svetu svakim danom sve više odumire), emotivno poimanje sa potrošačem. Sve se svelo na brzu zaradu i instant rezultate.

Ono što nam između redova govori Adex i što se vidi u ogromnom rastu classifieds i directories (+71,2% u odnosu na 2018.), je da se može naslutiti veće ulaganje u e-commerce. To smo još prošle godine definisali kao jedan od trendova za ovu godinu, ne razmišljajući da će koronavirus da značajno ubrza stvar. I to me posebno raduje. Mislim da smo konačno shvatili da nećemo dobiti ciglu kada poručimo mobilni telefon i da možemo potpuno sigurno i bez sumnje da kupujemo online. Čeka nas zaista lep period kada je e-commerce u pitanju, jer smo bez razvijene e-commerce grane i dalje u neku ruku pasivno digitalno tržište.

Iako smo to ranije naslućivali, sada možemo i da potvrdimo da Srbija postaje mobile orijentisano tržište. Podsetimo se, mobile je po prvi put u 2018. godini prešao udeo od 50% u celokupnoj potrošnji. A već godinu dana kasnije je dodatno učvrstio vodeću poziciju sa ukupnim share-om od 64%. Ono što ne ide pod ruku sa ovim rastom je u toj meri veća kreativnost i veći fokus na mobile upravo kroz razvijanje interaktivnih rešenja, zatim prvenstveno razvijanje website-a za mobile uređaje (koji u proseku čine između 60-70% celog traffic-a na sajtu), a da ne pričamo o videu koji i dalje dominira u 4:3 formatu i koji kao takav ne pruža ni deo experience-a koji bi pružao ukoliko se razvija prvenstveno za mobile uređaje.

Sve ovo nam govori da moramo da preispitamo smer u kome idemo. Moramo da odgovorimo na pitanje gde ćemo ovim smerom kojim idemo biti za tri godine? Možemo naslutiti da postajemo duopolsko tržište sa Facebook i Google kao igračima koji uzimaju najveći deo kolača. A to nije dobro, zar ne?