Kako WHO vodi društvene mreže u doba korone – otkriva nam Aleksandra Kuzmanović, njihov ‘social media’ menadžer

Piše: Marko Mudrunić

Da li ste znali da je Svetska zdravstvena organizacija (SZO ili WHO kako je skraćenica sa engleskog jezika) jedna od krovnih organizacija koja se bavi domenom javnog zdravlja i koja funkcioniše kao posebno telo unutar Ujedinjenih nacija? Sa izbijanjem globalne pandemije korona virusa SZO dobila je na značaju jer je upravo ova organizacija zadužena za pravovremeno informisanje zdravstvenih institucija i šire javnosti o COVID-19 novostima.

Iako je SZO prevashodno organizacija koja se bavi informisanjem i edukacijom ministarstva zdravlja država članica, u vreme pandemije njen posao bio je i edukacija nas, običnih građana, koji smo samo želeli da se zaštitimo od virusa. Najnovije informacije upijali smo putem društvenih mreža, a sadržaj koji je Svetska zdravstvena organizacija objavljivala na svojim kanalima pripremala je upravo naša Aleksandra Kuzmanović koja već 5 godina živi u Ženevi i koja je danas zadužena za svu social media komunikaciju ove institucije.

Od FON-a do globalne pandemije

„Nakon završenih osnovnih studija na FON-u, smer upravljanje kvalitetom, upisala sam master na Univerzitetu u Ženevi koji je imao bliske veze sa procesima standardizacije, ali kako je program širok imali smo i veliki broj predmeta o javnim politikama, održivom razvoju i globalnom zdravlju“, započinje Aleksandra razgovor za Netokraciju i dodaje da se putem obavezne prakse upoznala sa radom Svetske zdravstvene organizacije u okviru koje je na samom početku provela tri meseca volontirajući, kao obavezan deo studijskog programa:

Meni se SZO svideo iz dva razloga – podsetio me je na studentsku organizaciju ESTIEM koju sam vodila na FON-u i bilo mi je izuzetno lako da se snađem u takvoj strukturi. Drugi razlog je taj što SZO pravi standarde i preporuke za države članice i njihova ministarstva zdravlja, a ti procesi bili su usko vezani za moja akademska interesovanja.

Odbranivši master rad na temu zdravstva u državi Srbiji, Kuzmanović kaže da se nakon završenih studija i zvanično priključila Svetskoj zdravstvenoj organizaciji, ali na drugoj poziciji od one koju obavlja danas:

Bavila sam se komunikacijama za tehničko odeljenje koje se bavi faktorima životne okoline na javno zdravlje, a pre dve godine sam prešla na poziciju koja podrazumeva upravljanje social media nalozima Svetske zdravstvene organizacije.

Upitavši Aleksandru kako zapravo izgleda njen radni dan i čim se menadžer društvenih mreža u jednoj takvoj instituciji bavi, ona ističe da su njena zaduženja pre svega održavanje prisustva na svim mrežama na kojima je SZO prisutan – a to su Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, TikTok i Snapchat.

Pored regularnog održavanja prisustva, naša sagovornica bavi se i nadgledanjem i evaluacijom engagement-a i prisustva SZO u celokupnom razgovoru na društvenim mrežama, kao i radom sa generalnim direktorom ove organizacije, Tedrosom Adhanom Gebrejesusom, na njegovom social media prisustvu.

Kako Aleksandra otkriva za Netokraciju, pre nego što je proglašena pandemija, društvenim mrežama u ovoj organizaciji bavile su se dve osobe u timu, ali se vođenju mreža priključilo još četvoro kolega koje su između ostalog pomogle da se SZO priključi nekim novim mrežama među kojima je i TikTok.

Pored toga, lansirani su i chatbot-ovi za Messenger, WhatsApp i Viber putem kojih korisnici direktno dobijaju najnovije informacije. Viber chatbot je dostupan i na srpskom jeziku tako da se milionski (lokalni) auditorijum i putem ovog kanala može informisati o tome kako da ostanu sigurni za vreme pandemije – direktno iz njihovog inboksa.

Prva linija fronta u borbi protiv virusa za koji vakcina još uvek ne postoji

Koliko se posao nekoga ko se bavi digitalnim komunikacijama za Svetsku zdravstvenu organizaciju promenio otkako je proglašena pandemija, Kuzmanović kaže da je negde oduvek znala da se ovakve pandemije mogu desiti, ali da nije slutila da će se naći u informacionom epicentru za vreme jedne od najvećih sa kojom se moderno društvo susrelo:

Postojala je mogućnost da će izbiti nova pandemija, ali lično nisam očekivala da ću biti deo nečega nalik ovome kada sam prihvatila ovu poziciju. Obim posla se drastično povećao, ali su se povećale i mogućnosti za partnerstva i pomoć koju dobijamo od različitih društvenih mreža i drugih partnera.

Mnogo je toga što se dešava na dnevnom nivou, u pitanju je velika količina informacija o virusu koje dobijamo i to je nešto što moramo pravovremeno i na pitak način da iskomuniciramo. Čitav svet sada gleda u nas i to nas tera da prebrodimo period koji je i dalje pred nama.

Kako Aleksandra naglašava, materijali kojima ova organizacija raspolaže su stručni i naučni, a takav sadržaj neophodno je prilagoditi na način da bude jasan i razumljiv svima koji prate SZO na društvenim mrežama. Ovo je ujedno i primaran zadatak za čitav social media tim s obzirom da izuzev Twittera, ostale naloge ove organizacije uglavnom prate građani i šira populacija:

Sve informacije koje plasiramo jesu činjenice koje dolaze kao proizvod naših naučnih saznanja i publikacija. Mi ne delimo eksterne stvari i eksterne informacije, one koje nisu izrečene od strane naših eksperata ili se ne nalaze u našim dokumentima. To je generalno pravilo.

Ponekada iza običnog posta koji sadrži nekoliko ključnih informacija može da stoji i po nekoliko sati usklađivanja sa stručnjacima oko prave formulacije i prilagođavanja tona običnom načinu komunikacije. Kada su ljudski životi u pitanju, tu zaista nema mesta grešci.

Na pitanje koliko je važno za SZO da svoju poruku prilagodi i publici koja se razlikuje od društvene mreže do društvene mreže, Aleksandra ističe da je sada od izuzetne važnosti da budu aktuelni i da prate trendove. Ona i njen tim to rade tako što analiziraju ponašanje njihovih pratilaca, prateći koji tip informacije i u kom obliku konzumiraju. Strategija ove organizacija podvedena je pod moto shareability for health, a među indikatorima uspeha svakako se nalaze i brojevi – koliko je puta post podeljen, prosleđen i viđen.

Što su reakcije veće, to je i uspeh značajniji jer u doba lažnih informacija, istina ne pronađe uvek svoj put do onih kojima je najpotrebnija:

Uzmimo za primer TikTok. Reagovali smo brzo i priključili se ovoj mreži jer smo prepoznali da su tinejdžeri bitna ciljna grupa koju ćemo morati da edukujemo kako bismo ukazali na generalne preporuke i na taj način zaustavili masovnije širenje virusa. Dugoročni cilj jeste da što ranije krenemo da edukujemo mlade o različitim rizicima po naše zdravlje, a to znači da budemo prisutni tamo gde su i oni.

Društvene mreže moraju izdvojiti svoje resurse u borbi protiv lažnih informacija

Od početka pandemije koja je proglašena u martu, Svetska zdravstvena organizacija proglasila je i infodemiju – borbu protiv velikog broja lažnih vesti i informacija sa kojima se i domaća publika susrela. Tako smo u tabloidnim medijima imali priče poput onih da alkohol i beli luk leče koronu, sve do toga da smo bezbedni zahvaljujući „srpskim genima“.

Takav pristup javnom informisanju nikome ne ide u korist, složna je Aleksandra, dodavši da je ova prva velika pandemija koja se odigrava u vreme dominacije Interneta, društvenih mreža i javne diskusije, te su lažne vesti kojih je bilo i pre sada dobile jedan veliki megafon. Međutim, kako saznajemo, ovoga puta društvene mreže i drugi veliki servisi ponudili su svoju pomoć, te su važne resurse stavili na raspolaganju Aleksandri i njenom timu:

Već smo bili u komunikaciji sa kompanijama kao što su Facebook, Instagram i Twitter jer smo prošle godine radili na par projekata koji se tiču dezinformacija u vezi vakcinacije. Kada nas je sve zadesila pandemija, samo smo intenzivirali ono na čemu smo već radili – produbili smo naše partnerstvo.

Na pitanje Netokracije da li postoji efikasan recept za borbu protiv lažnih vesti u doba pandemije, Kuzmanović ističe da treba biti svestan ogromne količine informacija koje se dele svakog trena – a gotovo je nemoguće stati na put svakoj. Ipak, dodaje naša sagovornica, treba imati na umu i da nije svaka lažna vest zlonamerno plasirana. Takve objave treba razlikovati od onih koje potiču od običnih građana koji dele takav sadržaj isključivo zato što su u panici i zato što nisu imali mogućnost da pristupe zvaničnim informacijama:

Odgovor na takvo ponašanje se može pronaći u dodatnoj edukaciji i obezbeđivanju pristupa pouzdanih i pravovremenih informacija što većem broju korisnika, kao i optimizaciji benefita koje društvene mreže i digitalne tehnologije omogućavaju.

Upravo iz tog razloga danas imamo posebne notifikacije i poruke na društvenim mrežama koje nam govore na kom se mestu možemo informisati i najnovijim saznanjima o COVID-19, kao i dobrim praksama. U najvećem broju slučajeva, taj izvor je sajt Svetske zdravstvene organizacije, kao i lokalni sajtovi posvećeni prevenciji ovog virusa – recimo sajt covid19.rs na koji je i sam Instagram upućivao lokalno.

Govoreći o važnosti partnerstva i resursima koje eksterni partneri mogu da pruže jednom telu kao što je SZO, Aleksandra dodaje da je ovo organizacija sa ograničenim budžetima za oglašavanje i za komunikaciju, ali da su od prvog dana mogli da se oslone na razumevanje i na podršku svih velikih tehnoloških kompanija koje u sebi imaju društvenu komponentu. Međutim, naglašava ona, dezinformacije su dvosmerna ulica – kako uči SZO, tako uče i društvene mreže. Jedino simbiozom tog tipa, možemo očekivati bolju prevenciju lažnih informacija.

Za kraj, iako je veći deo sveta bio suočen ili i se i dalje suočava sa radom od kuće, Kuzmanović kaže da je prirodna njenog posla takva da mora da bude fizički prisutna na poslu. Na kraju dana, dodaje ona, neko mora da bude zadužen i za livestream uključivanja koje ova organizacija organizuje i po nekoliko puta nedeljno.

Suočivši se sa „novom normalom“, naša sagovornica zaključuje da iako ne zna kako će tačno izgledati posao social media menadžera u SZO u narednim godinama, jedno je gotovo sigurno – uprkos brojnim manama i nedostacima, društvene mreže ostaće nezamenljiv kanal za pravovremenu i interaktivnu komunikaciju sa milionskim auditorijumom koji ima zajednički cilj, a to je da ostanu zdravi i sigurni.

Tekst je prenet sa portala Netokracija.