Medijski mrak

Autor: Bob Garfield, tekst je objavljen u kolumni Bully Pulpit, Substuck

Nedavno se dogodilo nešto strašno: potpuno sakaćenje Washington Posta, nekada jednog od najvećih svetskih listova. Jednim potezom pera, 300 zaposlenih u redakciji ostalo je bez posla. Bio je to udarac za društvo, profesiju i ionako krhku budućnost demokratije.

Dogodilo se još nešto strašno: gotovo univerzalno pripisivanje krivice koje je besno i s pravom razapelo odvratnog vlasnika lista, Jeffa Bezosa. Ogorčenje je opravdano – ali i na ivici zablude.

New Yorker: „Kako je Jeff Bezos srušio Washington Post“

Ashley Parker u Atlanticu: „Svedočimo ubistvu. Jeff Bezos, milijarderski vlasnik Washington Posta, i Will Lewis, izdavač kog je postavio krajem 2023, započinju sledeći korak u svom planu da ubiju sve ono što ovaj list čini posebnim.“

The Nation: „Uništavanje Washington Posta od strane Džefa Bezosa je sramotan plutokratski zločin“

Politički bloger Jeff Tiedrich: „Koji ti je kurac, Jeffe Bezose? Demokratija – i Washington Post – umiru u dupetu oligarhije.“

Martin Baron, bivši izvršni urednik Posta, nabrajao je „nepromišljene odluke koje su dolazile sa samog vrha – od kukavičke naredbe da se ukine predsednička podrška 11 dana pre izbora 2024. do preoblikovanja uredničke stranice koja se sada ističe samo po svojoj moralnoj slabosti. Verni čitaoci, besni dok su gledali kako vlasnik Jeff Bezos izdaje vrednosti koje je trebalo da brani, napustili su Post. Zapravo, bili su oterani – u stotinama hiljada.“

O, bili su sasvim u pravu kada su tog veličanstveno vulgarnog milijardera odbacili kao korumpiranog, kukavičkog saučesnika u trampovskom zlu i izdajnika sopstvenog mota „Demokratija umire u tami“. Poslednjih nekoliko godina, nakon što je na belom konju dojahao da spase novine koje su krvarile novac pod porodicom Graham, otkrio je Crnog viteza u sebi. Naredba da se stopira podrška Kamali Harris na predsedničkim izborima 2024. Zaokret na kolumnističkim stranicama ka MAGA-prijateljskoj „odbrani dva stuba: ličnih sloboda i slobodnog tržišta“. To su Bezosove sopstvene reči. A sada on, koji je potrošio deceniju i stotine miliona dolara održavajući list na aparatima, polako izvlači utikač iz utičnice.

Prilično odvratno, da ne kažemo razjarujuće. Ali nemojmo posrtati u mraku. Ključna poenta je da su njegove prvobitno herojske, ali na kraju uzaludne loše investicije u Post samo odložile neizbežno.

Pod porodicom Graham, novine su već gubile stotine miliona dolara godišnje u nemilosrdnom naletu onoga što sam nazvao „Scenarijem haosa“. Taj izraz sam skovao pre 20 godina u člancima u časopisima i kasnijoj knjizi kako bih opisao poslednje dane medijske epohe, kada su digitalni alati i internet pokrenuli temeljni ekonomski zakon ponude i potražnje.

Nekada su novine u suštini bile monopoli na svakom tržištu koje su pokrivale. Zbog ogromnih barijera ulaska – troškova proizvodnje, distribucije i plata – imale su malo konkurencije i potpunu moć nad cenama oglašavanja. Tri veka, ograničena ponuda i stabilna potražnja, gradile su njihova ogromna bogatstva. Imale su, kako se govorilo, „licencu za štampanje para“.

Ali u 21. veku, licenca je odavno istekla. Novine su se našle u situaciji da dele praktično isti, fiksni fond oglašivačkog novca sa svakim blogom, sajtom i TikTok nalogom – bukvalno desetinama miliona konkurenata – svi napravljeni za siću od para. Zakoni ekonomije sada drže izdavače s čizmom ispod vrata.

I zapravo je situacija dvostruko gora. Sada kada Facebook i Google (koji ne stvaraju nikakav sadržaj) gutaju polovinu svetskog budžeta za oglašavanje, novine dele mnogo manje sa mnogo više – dok istovremeno gube sposobnost da zahtevaju visoke cene oglasa. Tri pogubna i, gotovo sigurno, smrtonosna uslova.

Usred tog haosa, novinska industrija se smanjila za 50%, a televizija, kablovski kanali, časopisi, radio, diskografska industrija i Holivud, zajedno s njom. Sve je to toliko dugo bilo očigledno. Ipak, neverovatno, centralni problem o kome sam prvi put pisao 2005. godine vrlo sporo je dopirao do svesti ljudi.

Čak je i sam Marti Baron, u intervjuu koji sam radio s njim 2014, postao prilično razdražljiv kada sam pomenuo scenario haosa. ”Daleko smo od Titanika. Mislim da nam ide veoma dobro… Ne mislim da smo u spirali smrti. Mislim da se cela industrija ponovo izmišlja… Nameravamo da eksperimentišemo na sve moguće načine. I očekujem da ćemo uspeti… Samo zato što danas nemamo sve odgovore, ne znači da ih nećemo imati u budućnosti.“

U svom poricanju, Marti se našao u dobrom društvu. Moje objašnjenje očiglednog i neminovnog bilo je odbačeno i/ili ismejano od strane Sir Martina Sorrella, tadašnjeg direktora WPP-a, najveće oglašivačke holding kompanije; Georgea Schweitzera, izvršnog potpredsednika CBS-a; Chada Hurleyja, osnivača YouTubea(!); Microsoftovog Billa Gatesa i mnogih, mnogih drugih – uključujući sve moje prijatelje u novinarstvu. Uključujući i sve moje kolege u emisiji NPR-a, On the Media.

„Ali ne možemo izgubiti novinarstvo!“, bio je argument koji sam najčešće slušao. „Ono je ključno za demokratiju.“

Sama ideja da je medijska ekonomija – trovekovni bonanza period za izdavače, oglašivače i publiku, i garant demokratije kroz svoj nemilosrdni nadzor vlasti – zapravo neodrživa, činila se nepojmljivom.

Ostale tvrdnje u tom katalogu poricanja bile su:

„Samo treba da smisle novu tehnologiju“.

„Samo treba da pronađu novi poslovni model“.

„Pogledajte sve te digitalne publikacije: Huffington Post, BuzzFeed, The Daily, Patch, Yahoo! News“.

Dobro, počnimo od ove poslednje. Te publikacije su takođe proćerdale bogatstva, spaljujući milijarde investitorskog novca u ložionici svojih pustih želja. Izgradile su publiku, da – ali pažnja čitalaca u uslovima mega-prezasićenosti po definiciji ima sve manju vrednost za oglašivače. Iako su saradnici odjednom bili plaćani malo ili nimalo, režijski troškovi bili su neodrživi.

Što se tiče novog poslovnog modela, koji je tu odmah iza ugla, ispitao sam 17 izvora prihoda – od pretplata, mikrouplata, modela javnog besplatnog emitovanja do oglasa za upoznavanje i turističkih novinskih ponuda i konferencijskih događaja – ali nijedan, pojedinačno ili u kombinaciji, nije ni približno nadoknadio nestajuće oglašivačke dolare. Mnogi od tih izvora prihoda – poput takozvanog „native advertisinga“ i affiliate marketinga – bili su, u najboljem slučaju, moralno sumnjivi.

Kategorija koju sam nazvao „strpljivi milijarderi“ (tajkuni koji mogu sebi da priušte gubitke) bila je posebno zavodljiva za neke ljude – ljude koji su zaboravili da milijarderi obično imaju svoje interese u sukobu s interesima zajednice i da su često – pokvarenjaci.

Pominjalo se i državno finansiranje, uprkos tome što je to očigledno idiotska ideja. Ona podrazumeva pse čuvare u službi onih koje treba da nadgledaju.

A ideja da se spasenje krije u tehnologiji – ozbiljno? I kanali digitalne tehnologije preplavljeni su prolivenom krvlju medija. Kada mi je Bill Gates rekao da sam previše mračan i katastrofičan, pitao sam ga gde vidi rešenje. Preko lica mu je preleteo nestašan osmeh dok je izgovarao: „Softver.“ Podsetilo me je na scenu iz filma Diplomac, kada porodični prijatelj hvata Dustina Hoffmana da mu poveri viziju prosperitetne budućnosti: „Jedna reč: Plastika.“

Tragična činjenica je da nije bilo rešenja za temeljni problem poremećaja ponude i potražnje od pre 20 godina – i najverovatnije ga nikada neće ni biti. Ne zove se to ekonomski zakon bez razloga. Treba li da verujemo da će neki dvadesetogodišnji genije sa Stanforda pronaći rešenje za gravitaciju?

Dakle, da rezimiramo: da, u kurac s Jeffom Bezosom. Čovek se kukavički skriva u mraku pokušavajući da zaštiti svoje državne ugovore u oblasti cloud računarstva i svemirskih letova, dok istovremeno ulaže u skupe rezervne delove za „prepravke“ svoje supruge. Kurac od milijardera, kurac, ako ga uopšte ima.

Ali on nije suštinski problem. Bio je naivan i velikodušan – sve dok više nije bio. Problem je nerešiv. Istina je, potreban nam je snažan i nezavisan medijski sistem da bi demokratija funkcionisala. Ali ništa nije zagarantovano, ma koliko okolnosti bile dramatične. Potreban nam je i lek za rak, hladnija planeta, razumno biračko telo i pravda.

Umesto toga, naša zemlja i svet su obavijeni tamom, a jedina sredstva za prosvetljenje takođe su u tragično oskudnoj ponudi: hrabrost, nesebičnost i istina.

Kad bi samo, kad bi samo…

Ko je Bob Garfield

Bob Garfield je jedan od najpoznatijih američkih  radio i televizjskih komentatora,  višestruko nagrađjivan novinar,  kolumnista , najuticajniji  radio i TV medijski i advertajzing  kritičar i povremeni predavač na brojnim uglednim univerzitetima.

Autor sedam knjiga iz oblasti marketinga i medija od kojih su najznačajnije 

And Now a Few Words from Me – A sad nekoliko reči od Mene, o kraju advertajzing  i  

The Chaos Scenario -Scenario Haosa , o dezintegraciji medijskog modela 20. veka i posledicama po demokratiju i javno mišljenje.

Urednik i voditelj prestižne emisije On The Media / O Medijima,na radiju WNYC koja je preko mreže NPR-a imala nacionalni domet od 2 miliona slušalaca . 

Stalni je politički i medijski komentator na televizijama CBS, ABC i CNN.

Osnivač konferencije  Media Future Summit u Njujorku.

Profesor na predmetu Medijske prakse u savremenom medijskom ekosistemu, Annenberg School for Communication i Wharton School of Bussines Univerity of Pennsilvania

Koautor  je i voditelj popularnog podcasta Lexicon Valley, višestruko nagrađivanog i svetski slušanog podcasta o jeziku i lingvistici.

Autor kolumne Bully Pulpit, Javna Govornica, na Substuck platformi.

Aktivista je u nekoliko non profit organizcija koje se zalažu za slobodu medija i govora.

Član je savetodavnog odbora  Medijskog Centra za Održivost Medija.