Advertajzing industrija: Od alhemičara do distributera i nazad
Piše: Miša Lukić, New Startegy
Od svojih srednjoškolskih dana u Prvoj ekonomskoj školi u Beogradu, znao sam da će marketing biti moja životna profesija. I tako je bilo. Proveo sam svoje najlepše godine u marketinškim agencijama uživajući u radu sa neverovatno kreativnim i interesantnim ljudima, koje ni jedna profesija nije mogla da okupi na jednom mestu. Kad se danas priča kako je u kompaniji poželjna raznolikost i različitost ljudi po ekspertizi, stavovima, uverenjima, polnoj, kulturološkoj i svakoj drugoj pripadnosti, ja uvek pomislim na to koliko su marketinške agencije i advertajzing industrija generalno uvek bile takve kompanije. I to nas je, između ostalog, činilo jedinstvenim i toliko kreativnim.
Punih četvrt veka sam bio na čelu full-service marketinških agencija, a poslednje dve godine svoje marketing karijere i na čelu Publicis One u 30 zemalja gde su bile ravnopravno zastupljene kreativne, media, PR, digitalne i sve druge vrste specijalizovanih agencija. Takođe sam pet godina bio predavač na master studijama Reklama i mediji (FDU) sa predmetom Integrisane marketing komunikacije.
Međutim, svi koji me poznaju, znaju da bez obzira na moja uverenja i ljubav prema svim oblastima koje su zastupljene u jednoj integrisanoj agenciji, uvek je malo veći deo mog srca bio na strani kreativnih agencija.
Zbog tog osećaja sam i rešio da napišem ovaj članak, da bih jednom objektivnom analizom ukazao na probleme celokupne advertajzing industrije i moguća rešenja, a naročito imajući u vidu kreativne agencije koje su se, po mom mišljenju, najslabije snašle u tranziciji kojoj svi prisustvujemo već više od jedne decenije.
Želim takođe da naglasim da, iako sam zvanično od pre dve godine promenio profesiju, ja i dalje svim svojim bićem pripadam i marketing struci koja je inače sastavni deo biznis dizajna koji mi je sada fokus. Tako da sve upućene opservacije i kritike prema advertajzing industriji, koje će se provlačiti kroz ovaj tekst, duboko osećam i kao samokritiku, jer sam do skoro i ja bio njen deo.
Još jedna napomena. U mom tekstu će dominirati izraz advertajzing industrija iako, pre svega, mislim na marketinške i komunikacijske agencije koje su se odavno odrekle ovog prefiksa kao preuskog, u odnosu na sve aktivnosti kojima se agencije bave. Takođe, mnogi će mi verovatno zameriti što ne koristim domaću reč za advertajzing, a to je oglašavanje. Moj razlog zašto sam ostao kod ovog izraza je što je, po meni, advertajzing mnogo prihvaćeniji pojam unutar, ali i van naše struke, kao i što pod njim većina ljudi podrazumeva direktno plaćeno oglašavanje usmereno prema potrošačima u ime oglašivača, za razliku od nekih drugih vidova komunikacije koji mogu u sebi sadržavati i druge indirektne oblike prenošenja poruka.
U prilog tome evo i zvanične Wikipedia definiciju advertajzing industrije: Advertajzing industrija je globalna industrija marketinških kompanija, kompanija za odnose sa javnošću, kompanija za pružanje medijskih usluga i reklamnih agencija – koju danas u velikoj meri kontroliše samo nekoliko međunarodnih holding kompanija (WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic i Dentsu). Advertajzing industrija predstavlja globalni biznis u vrednosti od više stotina milijardi dolara koji, u osnovi, povezuje proizvođače i potrošače.
Ali da se vratimo desetak godina unazad.
SHIFT HAPPENS je bio naslov mog izlaganja na konferenciji Evropske asocijacije komunikacijskih agencija (EACA) u Beču 2009. godine. Centralna tema konferencije, koja je okupila najvažnije evropske agencije, medije i klijente, je bila tadašnja svetska ekonomska kriza i njen uticaj na advertajzing industriju. Bio sam privilegovan da budem jedan od dva predavača koji su na ovom respektabilnom skupu predstavljali Istočnu Evropu. Na iznenađenje mnogih, moje izlaganje nije bilo na temu ekonomske krize, već mi je cilj bio da ukažem na suštinske promene i transformaciju naše industrije koje nam predstoje. Slikovito sam predstavio tadašnju ekonomsku krizu kao kratkoročnu vremensku nepogodu napominjući da nam ona samo skreće fokus sa mnogo većeg izazova koji je pred nama i za koji, kao industrija, uopšte nismo spremni, a ubrzano mu se približavamo kao krhki čamac vodopadu.
Sve na šta sam tada, a i mnogo puta do danas, otvoreno ukazivao se nažalost i dogodilo.
Prema advertajzing budžetima najvećih klijenata i ukupnoj svetskoj advertajzing potrošnji, koja iz godine u godinu raste, ne može se na prvi pog zaključiti da industrija ima veliki problem. U proseku, u poslednjih nekoliko godina, advertajzing tržište zahvaljujući ulaganju u digitalne medije, konstantno raste na svetskom nivou u proseku oko 4%. Prošle godine ukupno svetsko advertajzing tržište je prelazilo iznos od 560 milijardi dolara.
Ove godine je bilo planirano da, zbog Olimpijskih igara i američkih izbora, rast advertajzing budžeta na svetskom nivou bude preko 7%. Da nije bilo COVID-19 pandemije i bojkota društvenih mreža zbog rasizma, ukupni advertajzing budžet bi znatno prešao 600 milijardi dolara na godišnjem nivou.
Gledano kroz gore navedene statističke podatke, advertajzing industrija, i gore pomenutih pet svetskih marketinških grupacija, ne bi trebalo da se plaše za svoju budućnost. Nažalost to nije tako. Čak se može reći da je situacija alarmantna i to nevezano za pandemiju i druge negativne društveno političke spoljne faktore, koji su samo pogoršali već katastrofalno lošu situaciju u advertajzing industriji.
Moje predviđanje ide toliko daleko da sam prilično uveren, ako se gore pomenuti marketinški giganti ubrzano ne transformišu, u sledećih pet godina će doživeti kolaps što će imati za posledicu dekonstrukciju cele industrije.
Zašto tako mislim?
Najobjektivnije se “zdravlje” jedne industrije može oceniti po zadovoljstvu ključnih stejkholdera, odnosno svih zainteresovanih aktera koji tu industriju čine. Kad je advertajzing industrija u pitanju, ključni stejkholderi predstavljaju investitore/deoničare, potrošače, zaposlene i klijente.
Pođimo redom.
Investitori / Deoničari
Da smo, kojim slučajem kao investitori na berzi uložili 100.000 evra u deonice WPP grupe pre pet godina (poređenje na dan 6. juli 2015/2020), danas bi njihova vrednost iznosila oko 33.000 evra, što znači da bismo izgubili dve trećine uloženog novca. Da smo isti novac tada investirali u Dentsu, izgubili bismo oko 60% vrednosti uloženog kapitala. Da smo isti iznos pre pet godina uložili u Publicis Grupu, danas bismo imali oko 39.000 EUR, što znači da bi izgubili više od pola uloženog novca. Malo bolja, ali takođe loša situacija, je i sa ostale dve najveće mreže. Posle pet godina od 100.000 eura investicije, danas bi deonice OMNICOM Grupe vredele 74.000 EUR i Interpublic Group 86.000 EUR.
Poređenja radi, da smo umesto u ove marketinške agencije pre pet godina investirali isti novac u Microsoft, danas bismo imali preko 480.000 evra, u NETFLIX preko 565.000 evra, a u Amazon čak preko 720.000 evra!
Možete zamisliti kako se u ovom trenutku osećaju investitori koji su, umesto u ove kompanije, uložili novac u najveće marketinške agencije? Nema puno nezadovoljnijih investitora na svetu od investitora u advertajzing industriju i njenih gore navedenih pet vodećih holding kompanija.
U ovom trenutku možda izgleda suludo da je neko pre pet godina investirao ili postao deoničar marketinških agencija, umesto da je svoj novac usmerio na Google, Apple, Facebook, Amazon… Međutim, isto tako je za nepoverovati da najvažniji predstavnici kreativne industrije u periodu od pet godina naprave ovako katastrofalne finansijske rezultate, i to u veku kada svi, od vlada najrazvijenijih zemalja sveta do najuticajnijih poslovnih lidera, postavljaju kreativnost kao najvažniju vrednost za razvoj i opstanak, kako svetske ekonomije, tako i pojedinačnih biznisa.
Najveći marketinški giganti u advertajzing industriji su, umesto da postanu lideri digitalne transformacije, postali njeni najveći gubitnici. A to je malo ko očekivao, uključujući i mnoge deoničare koji su sada veoma nezadovoljni.
Potrošači
Ipak možda nije sve tako crno kao što trenutno vide deoničari.
Kakva je situacija sa konzumentima advertajzinga, odnosno potrošačima kojima je advertajzing i namenjen?
Oni su decenijama pozitivno reagovali na advertajzing poruke i svojim novcem podržavali brendove koji su se najviše oglašavali. Umesto odgovora sledi jedno intrigantno pitanje.
Da li znate koji je trenutno najveći aktuelni bojkot u svetskim razmerama?
Da vam pomognem… nije bojkot nedemokratskih i rasističkih režima, ni bojkot onih koji svojim nesavesnim činjenjem uništavaju planetu i dovode do katastrofalnih klimatskih promena, nije ni bojkot onih koji doprinose svetskoj nejednakosti i nepravdi na bilo koji način. Najveći bojkot na svetu je bojkot advertajzinga.
Krajem 2017. godine, istraživanja su pokazala da je na više od 600 miliona uređaja instalirana blokada advertajzing poruka, što je tada bilo oko trećina ukupnih internet korisnika. Neverovatno zvuči, ali prema poslednjem izveštaju GlobalWebIndex/Global Ad-Blocking Behavior procenjuje se da trenutno 47% od ukupnog broja korisnika interneta u svetu koristi neku vrstu ad block-a, što znači da preko 2 milijarde ljudi na planeti trenutno aktivno bojkotuje advertajzing poruke. Najčešći razlozi koje korisnici navode su preveliki broj oglasnih poruka, nerelevantan i iritirajući sadržaj poruka, ugrožavanje privatnosti, neovlašćeno korišćenje ličnih podataka i slično.
Ovo nažalost govori da advertajzing industrija ne samo što u potrošačima nema svog saveznika, već su u poslednjoj dekadi, od kada im se ukazala prilika da informacije dobijaju na mnogo relevantniji način, oni postali najveći protivnici advertajzinga.
Zaključite i sami šta ovo govori o budućnosti advertajzing industrije kojoj je osnovni cilj da poveže proizvođače proizvoda i ponuđače usluga sa baš tim potrošačima.
Zaposleni
Ali možda ipak ima nade?
Ako advertajzing industrija privuče najbolje i najkreativnije predstavnike novih generacija, moguće je da će oni pronaći način da je transformišu.
Da vidimo kako stojimo kad je u pitanju poželjnost rada u advertajzing industriji.
Prema vodećim svetskim istraživanjima, advertajzing nije više poželjna profesija kod svih, a naročito ne kod mlađih generacija. Po mnogim anketama u svetu, a posebno u Americi, advertajzing se kao profesija potpuno srozao na lestvici poverenja, čak i u odnosu na neke profesije kojima se tradicionalno ne veruje. Istraživanje Galupa iz 2018 u SAD, najvećem advertajzing tržištu na svetu, pokazalo je da advertajzing profesija spada u pet profesija kojima se najmanje veruje. Advertajzing profesija je po najnižem poverenju u grupi sa političarima, prodavcima automobila, telemarketing prodavcima i advokatima.
Naročito milenijalci i Generacija Z ne misle ništa lepo o našoj profesiji i prvenstveno je vezuju za manipulaciju i nedostatak integriteta. Pored toga, rad u marketinškim agencijama se povezuje sa prekovremenim radom (često i preko deset sati dnevno), što nikako ne ide u prilog težnji mlađih generacija za work-life balansom. Takođe, posao u advertajzingu nije više percipiran kao glamurozan ni prestižan, a sve češće, uzimajući u obzir njegov impakt, ni svrsishodan, što je na lestvici vrednosti za milenijalce veoma bitno.
Imajući u vidu da će 2025. godine milenijalci predstavljati 75% ukupno zaposlenih u svetskoj privredi, ovo će imati dalekosežne negativne posledice za advertajzing industriju u budućnosti, možda čak i negativnije od svih gore navedenih.
Ništa manje bitno je i to da primanja u advertajzing industriji nisu više na nivou najplaćenijih industrija, kao što su ranije bila, što dodatno smanjuje motivaciju ljudi da se opredele za ovo zanimanje.
Sa druge strane, situacija sa postojećim zaposlenima je možda još i gora. Oni su potpuno devastirani, obeshrabreni i umorni. Na godišnjem nivou je prosek da od ukupnog broja zaposlenih najmanje trećina napusti posao u marketinškoj agenciji za koju su radili, a sve je češće slučaj da napuštaju i celu industriju. Obično prvo odlaze oni najbolji.
Poražavajuće za industriju koja je bila jedna od najpoželjnijih mesta za rad i koja je okupljala najkreativnije i najsposobnije mlade ljude na planeti.
Klijenti / Oglašivači
Kao posledica svega gore navedenog, a što je možda kratkoročno najopasnije za marketinške agencije, je to što klijenti više ne veruju ne samo da im agencije u postojećoj konstalaciji mogu pomoći u njihovom poslovanju na način kako je to bilo ranije, već im ne veruju ni da se više mogu radikalno transformisati.
Marketinška komunikacija je u poslednjih desetak godina spala nekoliko lestvica po impaktu i važnosti u očima klijentima, a marketinške agencije još niže, što se odražava na cene usluga i devalviranje samog odnosa koji nije više ravnopravan i partnerski.
Najbolji primer je što za razliku od prošlog veka, u kome je advertajzing industrija imala ogromnu ulogu u stvaranju i razvoju poslovanja svojih klijenata i njihovih brendova, u 21. veku advertajzing ima minoran značaj kad su u pitanju kreiranje i rast najuspešnijih kompanija današnjice kao što su Facebook, Google, Apple, Uber, Airbnb, Netflix, Amazon, Tesla itd.
Samo na primeru automobilske industrije, koja je među industrijama sa najvećim advertajzing budžetima na svetu, možemo videti u kom pravcu će se kretati budući trendovi. Na primer, Mercedes u proseku ulaže u advertajzing budžet $926 po jednom automobilu, dok Tesla za svoj poslednji model (Model 3), nije potrošio više od $6,5 za advertajzing po jednom vozilu. Svi koji prate automobilsku industriju znaju koliko je Tesla uspešniji kad je vrednost kompanije u pitanju, u odnosu na sve druge marke automobile, pa i u odnosu na Mercedes. O uspešnosti ove kompanije govori i podatak da je nedavno po vrednosti pretekla i Toyotu i postala ubedljivo najvrednija automobilska kompanija na svetu. Tesla sada vredi 210 milijardi dolara, što ovu kompaniju čini vrednijom i od svetskih giganata kao što su Disney, Coca-Cola i Cisco.
Kad podvučemo crtu, advertajzing industrija ne stoji uošte dobro kad su u pitanju deoničari, još manje kad su u pitanju potrošači, a još lošije kad su u pitanju trenutni i budući zaposleni. Kao posledica svega toga već sada, a još više u budućnosti, neće dobro stajati ni kod onih kod kojih je budžet, odnosno kod klijenata od kojih direktno zavisi.
DA BISMO REŠILI PROBLEM, PRVO MORAMO DA GA RAZUMEMO
Da bi se shvatilo šta se stvarno dogodilo i, još važnije, šta treba uraditi da se preokrene ova prilično nezavidna pozicija, mora se malo dublje razumeti suština neverovatnog rasta i još neverovatnijeg pada advertajzing industrije, koja je po mnogim kriterijumima potpuno jedinstvena.
Od alhemičara do distributera
Prvi i osnovni razlog je taj što je sam rezultat, kojieg je advertajzing donosio svojim klijentima, bio, verovali ili ne, najbliži procesu ALHEMIJE!
U relativno kratkom roku, marketing agencije su pretvarale proizvode u uspešne brendove i na taj način višestruko povećavale njihovu vrednost, što se može porediti sa srednjovekovnom težnjom alhemičara da obične metale pretvore u zlato. Ono što nije uspelo njima u srednjem veku, uspevalo je advertajzing magovima tokom 20.veka.
Da je to bilo činjenično stanje ukazivalo je i to što su najuspešniji poslovni ljudi prošlog veka isticali brendove kao najveću vrednost koju njihov biznis poseduje. Kompanije sa jakim brendovima su imale znatno višu vrednost na berzi, ili pri prodaji (goodwill value), nego one koje su bile u transakcionom biznisu bez izgrađenih brendova.
Potrošači i konzumenti advertajzinga su obožavali reklame i gledali reklamne blokove kao vrhunsku zabavu. Čak su i plaćali da gledaju advertajzing na događajima kao što su “Reklamožderi”, koncept nastao u Francuskoj koji se uspešno raširio po celom svetu.
Uz sve to, i najveći i najrespektabilniji klijenti su na agencije gledali kao na sebi ravne, znajući da im je od njih zavisila sudbina najvrednijeg što imaju, a to su bili njihovi brendovi.
Ali šta se to desilo u prve dve decenije 21. veka da od šampionske industrije, advertajzing postane industrija koja se bori za opstanak u ligi najneuspešnijih industrija na svetu?
Sve je počelo pojavom interneta i njegovog uticaja na promene u svim sferama života, pa i u sferi poslovnih komunikacija.
Do pojave interneta, a posle i društvenih mreža, ljudi su se skoro isključivo informisali putem tradicionalnih medija. Industrijalizacija i masovna proizvodnja su pokrenuli potrebu za masovnim medijima koje su finansirale najveće kompanije s ciljem da se dalje šire i rastu na globalnom nivou.
Ljudima su mediji bili izvor informacije i zabave, a oglašivači su finansirali taj sadržaj u zamenu da svojim reklamama mogu da “prekidaju” program i tako prenose komercijalne poruke do svojih potrošača.
To je bio kompromis koji je jedno vreme odgovarao svima. Potrošači su dobijali informacije i besplatnu zabavu, ili po znatno nižoj ceni od realne, mediji su dobijali veliki prihod od oglašivača i tako širili svoj uticaj, što im je povratno ponovo povećavalo prihod, dok su kompanije ulaganjem u advertajzing dobijale više nego ulaganjem u bilo koju drugu industriju (legalnu).
Ali to je ipak bio kompromis. Možda prikladan datoj situaciji, ne i kada postoji izbor.
Potrošači su bili izloženi samo informacijama koje su oglašivači želeli da plasiraju. Percepcija se sve više udaljavala od stvarnosti. Oglašivači i agencije su sve više manipulirali u svojim porukama, a količinom poruka bili su sve više naporni i napadni prema svojim konzumentima. Čak ni mediji, koji bi trebalo da budu objektivni i na strani svojih pratilaca, nisu želeli da iznose prljav veš svojih najvećih oglašivača jer bi time rizikovali ogromne gubitke. Bilo je lakše napasti političare, ili bilo koje moćnike tadašnjeg vremena, nego što je bilo pametno otvoreno pričati negativno o kompanijama koje su ulagale veliki novac u advertajzing držeći tako sudbinu tih medija u svojim rukama.
Sve je to promenio internet. Pojavom interneta, prvi su primat izgubili mediji jer je sada svaki stanovnik na svetu postao medij.
Drugo, kompanije su brzo shvatile da ono, što su pre interneta radile, nije bila dvosmerna komunikacija. Preko noći su morale da se suoče sa činjenicom da je vreme monologa, u vidu unapred nasnimljenih ili pripremljenih poruka, koje su se ponavljale dok potrošači ne poveruju da su istina, neumitno prošlo.
Po prvi put u istoriji potrošači su mogli da ravnopravno komuniciraju i iznose svoja mišljenja koje bi i drugi videli. Po prvi put su ljudi mogli da dođu do kvalitetnih i proverenih informacija van jednosmernih poruka oglašivača koji su to u znatnoj meri ranije koristili.
Otvaranjem novih izvora informacija, i povezivanjem sa drugim potrošačima i njihovim iskustvima, ljudi su shvatili da mnoge informacije koje su dobijali kroz advertajzing (najjeftiniji, najboji, najefikasniji), nisu često odgovarale istini.
Poverenje je izgubljeno. Pandorina kutija je otvorena.
Advertajzing industrija nažalost nije shvatila dubinu sopstvenog problema i počinje da primenjuje staru strategiju interupcije umesto interakcije, sad i na digitalnim medijima. Gledaju na internet kao na još jednu medijsku inovaciju, kao što su to, u svoje vreme, bili radio ili televizija.
Ali to nije donelo rezultat. Ništa nije kao što je bilo!
Potrošači danas više veruju booking.com platformi, nego bilo kojoj oglasnoj poruci hotelskih lanaca. Više veruju komentarima ljudi koji su gledali film ili čitali knjigu, nego plaćenim advertajzing porukama producenata i izdavača. Više veruju nezavisnim sajtovima za poređenje cena, nego oglašivačima koji u svojim porukama tvrde da su njihovi proizvodi ili usluge najpovoljniji na tržištu. Više veruju korisnicima kao što su oni, pa i nezavisnim kritičarima, nego oglašivačima i advertajzing industriji pri odabiru automobila, kompjutera, televizora, prehrambenih proizvoda, telekomunikacijskih usluga, farmaceutskih proizvoda, kozmetike…
Po prvi put u istoriji potrošači su došli u poziciju da imaju izbor i tu šansu su iskoristili.
Advertajzing industrija se nije snašla jer nije htela da veruje da je zlatnom dobu došao kraj.
Naročito su se loše snašle kreativne agencije, iako su one imale najveću priliku da se transformišu. Primat su preuzele medijske i digitalne agencije u okviru najvećih marketinških giganata, koristeći napredne softvere, big data i digitalnu tehnologiju, stavljanjem fokusa na efikasnost i merljivost. Sve su više forsirani digitalni mediji, u odnosu na tradicionalne.
To je naravno pomoglo, ali nije rešilo glavni uzrok problema. Potrošač je sada imao mnogo relevantnije i nezavisnije izvore informacija od advertajzinga koje su oglašivači kreirali da bi bolje prodali svoje proizvode i usluge.
Advertajzing je pao na lestvici uticaja kod donošenja odluka pri kupovini na samo dno. Postalo je mnogo važnije ko ti daje informaciju od nje same. U toj podeli, oglašivači i advertajzing su bili izvor kome se najmanje veruje, bez obzira na kvantitet i efikasnost distribucije tih informacija.
Jedna od posledica preuzimanja vođstva medijskih i digitalnih agencija, u odnosu na skoro vekovni primat kreativnih agencija, bila je i suštinska promena biznisa u kome su se danas marketinške agencije našle.
Agencije su preko noći od ALHEMIČARA postale DISTRIBUTERI.
Od alhemičara koji dodaju, često i dupliraju vrednost brendu i biznisu, odjednom su se agencije našle u biznisu distribucije informacija.
Ovo naravno ne znači da efikasna distribucija informacija kao delatnost nije potrebna ili da ne donosi vrednost klijentu. Svakako da donosi, ali je ipak distribucija totalno različit biznis od onog u kome su agencije bile u poslednjih stotinu godina. U biznisu distribucije se prevashodno ceni brzina, efikasnost, niska cena, standardizacija usluga, optimizacija i ušteda troškova. Sve ono što kreativne agencije nisu i nemaju. Ovo je zahtevalo velike promene od stava do organizacije ljudi i troškova. Kada ste u biznisu distribucije primat prelazi na alate koji pomažu efikasnost, brzinu, automatizaciju, dolaženje do relevantnih podatka i njihova upotreba, napredne softvere, veštačku inteligenciju i fokus na efikasnost. Ta promena biznisa je između ostalog dovela do toga da su i same cene usluga postale znatno niže od cena koje su full-service marketinške agencije naplaćivale pre digitalne revolucije.
Od najboljeg do najlošijeg biznis modela
Druga specifičnost advertajzing industrije, koja je u mnogome doprinela njenom neverovatnom usponu, je svetski jednistven biznis model.
Malo ljudi je svesno, pa čak ni ljudi iz advertajzing industrije to nisu, koliko je cenovna politika u advertajzing industriji bila od presudnog značaja za njen uspeh i rast. Ono što je posebno interesantno je da je ovaj biznis model bio potupno jedinstven i različit od svih drugih industrija. Nisam vas uverio?
Da li postoji neka industrija u svetu u kojoj se svi proizvodi ili usluge prodaju po istoj ceni, a potpuno su različitog kvaliteta?
Ne, da ja znam. A advertajzing industrija je radila po tom principu. Sve agencije su naplaćivale istu cenu, 15% od ukupnog advertajzing budžeta, koju su prvo dobijale od medija, a kasnije od klijenta direktno.
Ovo je bilo od neprocenjivog značaja za razvoj industrije, jer nije pobeđivala cena već kvalitet, kao ni u jednoj industriji na svetu! Agencijama se isplatilo da imaju najbolje, najkreativnije i najplaćenije ljude jer je to donosilo kvalitet, a kvalitetom se dolazilo do najvećih klijenata i najvećih budžeta.
To je takođe bilo odlično i za klijente koji su dobijali najbolje po ceni najlošijeg i na njima je bilo samo da odaberu pravog partnera. Šta više, model otvorenih i pozivnih “pitcheva” im je omogućavao da imaju i “probnu vožnju”. Win-Win!
Pod pritiskom najvećih klijenata ovaj jedinstveni model se krajem prošlog veka promenio u najgori mogući po advertajzing industriju. Razlog je, navodno, što su agencije nagrađivane za povećanje budžeta klijenata, što njima nije bilo u interesu. Agencije su primorane da prodaju kreativnost na sat, što je potpuno izmenilo prirodu i suštinu biznisa. Tada se fokus prebacio sa efektivnosti na efikasnost. Niko nije shvatio da su ovim činom svi izgubili, uključujući i klijente.
Posle su neki od najvećih globalnih klijenata pokušavali da uvedu plaćanje na osnovu dobijene vrednosti (value-based pricing), ali to nije uspelo jer su kriterijumi za to bili nerealni i nisu merili suštinski učinak agencija. Takvi neuspeli pokušaji po sistemu “Kadija te tuži, kadija ti sudi” su samo proširili jaz između agencija i klijenata.
Ovo je bio drugi, ali ne manje važan razlog uspona i pada advertajzing industrije.
Od advertajzinga do odvratajzinga
Treća specifičnost i posebnost advertajzing industrije je to što je ovo industrija u kojoj se ubedljivo najviše slave svoji uspesi. Čak i mnogo više od filmske ili bilo koje druge glamurozne industrije.
Raditi u advertajzing agenciji je bio neverovatan prestiž, naročito kad su u pitanju bile najveće i najpoznatije svetske agencije. Sećam se kada je za mesto volontera u londonskom Saatchi & Saatchi agenciji konkurisalo preko 1000 kreativnih i obrazovanih mladih ljudi iz cele UK.
Ovo je industrija sa najviše festivala! Ne postoji ni blizu industrija gde njeni zaposleni dobijaju toliko nagrada i priznanja. Advertajzing festival u Kanu je za neke čak prevazišao i glamur filmskog festivala u istom gradu i ravnopravno se poredi sa dodelom Oskara. U svakom regionu, u svakoj zemlji postoji veliki broj organizacija, konferencija i festivala koji svake godine nagrađuju kreativnost, efektivnost, uspešnost i šta sve ne, kada je advertajzing industrija u pitanju. Ponavljam, ni jedna industrija u svetu nema ni približno toliko slavljenja svog uspeha nego što ga ima ova industrija.
Pored prestiža, advertajzing profesionalci su bili po primanjima znatno iznad proseka drugih industrija. Uz to je sam posao bio veoma zanimljiv i kreativan, a na kraju je davao i zadovoljstvo ostvarenosti kada se pored silnih priznanja mogao videti i uspeh klijenata za koje su agencije radile. Advertajzing kompanije su imale često i veoma zapažene društveno odgovorne kampanje koje su pokretale velike promene u rešavanju problema šire zajednice. Sve to zajedno davalo je kompletnu satisfakciju svima koji su odabrali advertajzing kao životnu profesiju.
Od momenta kada je advertajzing industrija, usled pojave interneta i njenog nesnalaženja, prestala da bude u biznisu alhemije ušavši u biznis distribucije, i kada je pod pritiskom najvećih klijenata pristala na promenu biznis modela i jedinstvenog cenovnog dizajna, tada je i želja da se radi u advertajzing agencijama počela da se gubi.
Profit najvećih agencija na svetu bio je ugrožen, pa su to, pored deoničara, osetili i zaposleni. Smanjivala su se primanja, smanjivao se broj ljudi. Oni koji su ostajali, morali su da rade mnogo duže. Sam posao je počeo gubiti privlačnost i sve se više svodio na “veži konja gde ti gazda kaže”, da bi se na svaki način zadržao klijent.
Ovakva situacija u advertajzing agencijama ne samo što nije više mogla da privuče najbolje i najkreativnije ljude, već je dovela do toga da na godišnjem nivou agencije, u proseku, najčešće gube i po trećinu svojih najboljih ljudi, a većina tih ljudi ili odlaze na stranu klijenata ili potpuno napuštaju industriju.
Da li je sve tako moralo biti i da li ima nade da se stvari preokrenu?
AKO IZGUBITE SVE OSTAJE VAM KREATIVNOST. AKO IMATE KREATIVNMOST, MOŽETE IMATI SVE!
Iz svega gore navedenog videli smo da su marketinške agencije izgubile mnogo toga vrednog što su, inače, gradile u poslednjih 100 godina.
Da li im je ostalo ipak nešto što može da preokrene njihovu sudbinu i vrati ih u doba kada su ih smatrali alhemičarima?
Jeste! Ostalo im je ono najvrednije! KREATIVNOST!
Do pre samo desetak godina, kad je biznis u pitanju, kreativnost se uglavnom odnosila na kreativne industrije kao što su advertajzing, arhitektura, umetnost, dizajn, moda, film, muzika, izdavaštvo, R&D, softver, razne igre i slično.
Početkom ovog veka, a naročito u poslednjih deset godina, kreativnost i inovativnost su priznati kao ključni faktori opstanka i razvoja biznisa i društva u celini.
Pokrenuta eksplozijom novih tehnologija, obiljem dostupnih informacija i promenom stava, uverenja, vrednosti i ponašanja, naročito kod mlađih generacija, svi aspekti i segmenti modernog biznisa sada zahtevaju kreativan doprinos u vidu stalnih inovacija u svim industrijama.
Kreativnost u 21. veku pokreće svet, uključujući i ekonomiju.
Čak su i UN navele kreativnost i inovativnost kao ključ ekonomskog razvoja nacija u vremenu koji dolazi. U skladu s tim, Ujedinjene nacije su donele rezoluciju kojom se 21. april proglašava za Svetski dan kreativnosti i inovacija. Prema nalazima specijalnog Izveštaja o kreativnoj ekonomiji, koji su udruženo objavili UNESCO i UNDP, kreativnost i inovacije postali su najveća vrednost i blago nacija u 21. veku.
Ono što je za agencije još važnije, biznis lideri su po prvi put u istoriji stavili kreativnost i inovativnost kao svoj najvažniji biznis prioritet i uvrstili ih u najbitnije faktore uspeha njihovih kompanija u budućnosti.
U istraživanju IBM-a, više od 1500 izvršnih direktora (CEO) iz preko 60 zemalja i 33 industrije navelo je kreativnost kao veštinu broj jedan u pomaganju njihovim kompanijama da se bave složenim problemima i nose uspešno sa stalnim promenama u biznisu i društvu.
Linkedin je kreativno razmišljanje nazvao najtraženijom veštinom u današnje vreme. Ostali istraživači su je takođe svrstali u top tri potrebne veštine za vođenje i uspeh jedne organizacije.
Takođe, izveštaji na temu izvrsnosti menadžmenta (McKinsey, KPMG) navode da je kreativnost osnovni uslov za dugoročni poslovni uspeh.
Sada je svima jasno da kreativnost nije više samo relevantna za umetnike i kreativnu industriju. Kreativnost je apsolutna potreba svakog segmenta biznisa.
Biznis se svakodnevno suočava sa novim tehnologijama, novim očekivanjima potrošača, novom konkurencijom iz potpuno drugih industrija ili u vidu fleksibilnih i agilnih startapova, novih očekivanja svojih zaposlenih i mlađih generacija novih talenata.
Za sve to su im potrebna nova kreativna i inovativna rešenja. To se odnosi na potpuno nove biznis modele, inovativne proizvode i usluge, inovativnu komunikaciju, inovativne distributivne kanale, inovativne načine za kreiranje novih prihoda van svoje uže industrije, inovativne procese i načine organizacije i strukture, inovativnu kulturu, inovativne načine stvaranja lojalnih potrošača, inovativnost u oblasti racionalizacije i optimizacije troškova i još mnogo drugih inovativnih rešenja u svakom od segmenata biznisa.
Ali za sve ovo današnje kompanije nisu spremne. A od toga im ne zavisi samo dalji razvoj već i opstanak. Potrebna im je pomoć i oni je otvoreno traže.
Još 2014. godine je Adobe kompanija, preko Forrester Consultinga, uradila veliko istraživanje sa senior menadžerima korporacija širom sveta iz potpuno raznovrsnih industrija, sa ciljem da se kvantifikuje koliko kreativnost utiče na biznis rezultate.
Istraživanje je pokazalo da su kompanije, koje su prihvatile kreativnost kao jedan od ključnih faktora u kreiranju svoje korporativne kulture, a i generalno u vođenju svog biznisa, nadmašile svoje konkurente po svim biznis performansama i indikatorima, uključujući rast prihoda, učešća na tržištu, poželjnost rada novih talenata, lojalnost i angažovanje postojećih zaposlenih i mnogo drugih. Ono što je posebno interesantno je to što, bez obzira na ovako otvorenu podršku značaju kreativnosti i inovativnosti, 61% senior menadžera ne vide svoje kompanije kao kreativne i to je ogromna šansa za sve kreativne organizacije i pojedince koji su sada potrebniji biznisu nego ikad.
Usled svega gore navedenog, svedoci smo da već danas vlada gotovo zlatna groznica za kreativnim konsultantima i talentima koji mogu pomoći kompanijama da budu inovativne u svakom od biznis segmenata.
Inovativne konsultantske kompanije, kao što su IDEO, Fahrenheit 212, Innosight, Board of Innovation, Cantina, Doblin, Frog, Altitude, Jump i Fjord su postale hit u biznis svetu.
Većina njih je počelo nezavisno, ali su najrespektabilnije biznis konsalting kompanije kao što su McKinsey, Capgemini, Accenture, BCG, Deloitte i Bain & Co, za razliku od najvećih marketinških agencija, shvatile u kom pravcu idu trendovi i potrebe klijenata i akvizirale većinu njih. Za to vreme, najveće mreže iz advertajzing agencija su trošile milijarde na digitalne agencije, pa čak i na IT kompanije u čiji biznis se i nisu baš razumele.
Ja sam, na primer, još 2014. godine, sa svojim tadašnjim kreativnim direktorom Bojketom, u prezentaciji od skoro 200 slajdova, predlagao regionalnom direktoru Leo Burnetta iz Londona da počnemo na svetskom nivou da razvijamo biznis dizajn kao uslugu i kupimo Fahrenheit 212, u to vreme jednu od najbrže rastućih inovativnih agencija. Nekoliko godina kasnije Capgemini, jedna od najvećih svetskih biznis konsaltnig kompanija je uradila ono što mi tada nismo.
Skoro je neverovatno da vodeći ljudi najvećih kreativnih agencija nisu videli šansu veka i prilagodile svoje poslovanje, usluge, talente, strukturu, organizaciju, procese, i sve druge elemente svog biznis modela novom dobu – dobu kreativnosti!
Ali duboko verujem da još nije kasno. Put ka revitalizaciji vodi ka tome da agencije moraju ponovo oživeti svoju kreativnost, a kreativnost će zauzvrat ponovo oživeti njih.
Konkretnih rešenja čime se sve agencije mogu u budućnosti baviti ima mnogo.
Agencije čak mogu nastaviti i da se usko bave komunikacijom koja nikad neće izgubiti svoj značaj, ali svoju kreativnost moraju da iskoriste da pokrenu novu, inteligentnu, ravnopravnu, humanu konverzaciju koja će potpuno osvežiti sadašnju standardnu komunikaciju, uključujući i kreiranje potpuno novih kanala komunikacije.
Predviđa se da će već 2030. godine 90% komunikacije brendova ići preko veštački inteligentnih asistenata, raznih chatbotova i algoritama, kao i humanizovanih robota. Marketinške agencije mogu mnogo pomoći da se ova budućnost ranije ostvari i da bude mnogo efektnija, nego da u njenom stvaranju učestvuju samo inžinjeri i ITevci.
Takođe, marketinške agencije mogu organizovano nuditi usluge startapovima u privlačenju investitora, praveći za njih pitch prezentacije ili da kreiraju video i druge vrste prezentacionih materijala kojim startapovi predstavljaju svoje ideje na poznatim crowdsourcing platformama, kao što su Kickstarter ili Indigogo. Naravno, uz to bi išao i poseban način naplaćivanja, kao što je učešće u vlasništvu ili procenat od ukupne investicije.
Marketinške agencije su poznate po izuzetno kreativnoj kulturi, koja je sada veoma poželjna kod kompanija u svim industrijama. Zašto ne bi deo svog iskustva i znanja prenele svojim klijentima i na taj način se još više zbližile sa njima?
Zašto takođe kreativne agencije ne bi osmišljavale biznis gamification (serious play) za svoje klijente i njihove zaposlene i pomagale im da kroz igru i zabavu ostvaruju svoje biznis KPIs?
Kao što vidite iz ovih nekoliko primera, ima mnogo različitih načina kako marketinške agencije mogu koristiti svoju kreativnost i biti od koristi svojim klijentima.
Međutim, agencije mogu i mnogo više.
U 21. veku komunikacija nije samo storytelling, tj. samo ono što pričate. Komunikacija je u novom dobu mnogo više ono što radite (story-doing), i ono što ste u stvari (story-being). Ovo je po meni najveća prilika za kreativne agencije.
A ta prilika je da agencije transformišu svoju KREATIVNOST u INOVATIVNOST!
Da bi se neko bavio inovacijama u biznisu mora da ima sledeće sposobnosti:
- Kreativnost i inovativnost
- Duboko razumevanje ljudi, a ne samo potrošača
- Shvatanje biznisa i svih njegovih segmenata
- Poznavanje novih tehnologije i mogućnost predviđanja trendova
Da li marketinške agencije imaju sve ove sposobnosti?
Mišljenja sam da većina dobrih agencija u svojim redovima imaju već spremnih 2/3 kapaciteta i sposobnosti koje su im neophodne da postanu inovativne konsalting kompanije.
- Kreativnost je već u DNK većine kreativnih agencija. Prebacivanje te kreativnosti sa komunikacije na inoviranje novih proizvoda i usluga, novih distributivnih kanala, novih načina naplaćivanja i slično, neće biti teško, ako im se da precizan i jasan projektni zadatak.
- Kad je u pitanju poznavanje ljudi, marketinške agencije su tu bolje nego i same inovativne kompanije. Psihologija i poznavanje ljudi su uvek agencijama bili osnovno sredstvo za rad. Uz big data i nove savremene načine dolaženja do personalizovanih podataka, kao i uz zapošljavanje nekoliko data analista, agencije bi mogle da uz sva svoja prethodna iskustva budu pravi alhemičari u ovoj oblasti, pretvarajući mnoštvo nepovezanih informacija u zlato.
- Kad je u pitanju shvatanje biznisa svojih klijenata, agencije imaju određena znanja, ali bi svakako morale da u svoje redove dovedu iskusne biznis stručnjake iz drugih industrija ili eksperte iz najboljih biznis konsalting kompanija, vodeći računa da to budu ljudi koji se svojom kreativnošću, radoznalošću i svojom energijom uklapaju u agencijsku kulturu. Sa tom kombinacijom agencije bi ojačale i sposobnost poznavanja biznisa koja bi im dala mogućnost da ravnopravno razgovaraju sa svojim klijentima o svim njihovim biznis izazovima i pomognu im da ih reše na inovativan način.
- Poslednje, ali ne manje bitno, se odnosi na poznavanje i razumevanje novih tehnologija i mogućnost predviđanja trendova. Ovde se agencije takođe moraju pojačati i oko sebe okupiti mlade eksperte iz oblasti kao što su AI, Blockchain, Augmented reality, IoT, robotika i drugih naprednih tehnologija.
Nova organizacija i procesi
Da bismo uspeli u novom svetu stalnih promena, moramo postati agilni i fleksibilni. Agilnost agencija, naročito ako žele postati partneri svojim klijentima u oblasti inovacija, se pre svega postiže usvajanjem fundamentalno različitog načina rada, razmišljanja, pa čak i razloga postojanja.
Uz sve gore navedene sposobnosti, marketinške agencije moraju radikalno promeniti organizaciju i procese poslovanja. Moraju se osloboditi svih silosa koji i dalje postoje. Potrebno je okrenuti se mnogo više savremenoj horizontalnoj organizaciji sa fleksibilnim vođenjem projekata bez oslanjanja na striktnu hijerarhiju, već na timsku odgovornost i ličnu samodisciplinu.
Takođe je neophodno prihvatiti nov način agilnog menadžmenta koji naročito IT i inovativne konsalting kompanije uspešno praktikuju već duži niz godina (Scrum).
Ono što je verovatno od presudnog značaja, kad je organizacija budućih marketinških agencija u pitanju, jeste stvaranje otvorenih platformi u kojima će se agencije u velikoj meri oslanjati na širi ekosistem, a ne samo na svoje stalno zaposlene. Tako će znatno proširiti svoj delokrug eksperata i znatno smanjiti pritisak fiksnih troškova koji sada prilično guše i opterećuju poslovanje najvećih agencija.
Uspešnost biznis platformi najbolje se može oslikati u podatku da 7 od 12 svetski najvećih kompanija imaju podršku ekosistema.
Kreiranjem ovakvih platformi i ekosistema, marketinške agencije bi postale čak i efikasnije od konsalting kompanija jer bi klijentima mogle da pruže celokupnu uslugu, od osmišljavanja inovacija do njihove implementacije, kao što je to bio slučaj sa full-service agencijama.
AKO NE MI, KO DRUGI? AKO NE SADA, KADA?
Cilj ovog članka nije bio da kritikujem advertajzing industriju i marketinške agencije.
Cilj ovog članka je bio da ih inspirišem da ponovo postanu ono što zaslužuju da budu.
Zašto najkreativniji ljudi iz marketinških agencija, koje mnogo bolje poznaju ljude i biznis od mnogih start-up timova, ne mogu da kreiraju inovativne ideje koje menjaju biznis i svet? Zašto ljudi iz kreativnih agencija nisu osmislili Uber ili Airbnb? Zašto je neki student osmislio Facebook ili bilo koju drugu društvenu mrežu, a ne mi? Zašto agencije nisu osmislile freemium cenovni dizajn? Zašto kreativne agencije nisu predložile Caterpilar kompaniji koja pravi čvrste i otporne građevinske mašine da, imajući u vidu ove karakteristike brenda, počne (kao što i jeste), proizvodnju čvrste i otporne obuće, ali i mobilnih telefona sa maskama koje su otporne na najjače udarce? Zašto agencije nisu predvidele pre mnogo godina da je vežbanje joge nadolazeći trend i da ne postoji posebna oprema koja bi bila primerena za one koji je praktikuju (Lulemon)? Zašto ljudi iz kreativnih agencija nisu osmislili da se kreira cirkus bez životinja (Cirque du Soleil)? Zašto agencije nisu predložili Amazonu “1-Click Order” koji je bio jedan od najjednostavnijih, ali i najlukrativnijih patenata i inovacija ovog svetskog giganta?
Ako ne mi, ko drugi? Ako ne sada, kada?
Više od deset godina osećao sam da je ovo pravi put za NAŠU INDUSTRIJU i nisam samo sedeo i pričao o tome (storytelling), već sam se pre dve godine na taj put odvažio da krenem sa svojih nekoliko kolega (story-doing), rizikujući sav do sada zarađeni novac i reputaciju (story-being), koje sam stekao baš u advertajzing industriji.
Ovo je put kojim se ređe ide, koji je mnogo naporniji i teži, mnogo izazovniji, ali koji vodi ka velikoj nagradi. Verujte mi na reč da je već biti na ovom putu nagrada sama za sebe.
Mnogi neće razumeti ovaj moj poziv marketinškim agencijama da se prekvalifikuju u inovativne agencije i biznis dizajn konsultante, jer time direktno stvaram konkurenciju za NEW STARTEGY, ali ja sam uvek verovao da je tržište jako ne samo kad ima jake klijente već i jaku i zdravu konkurenciju.
Advertajzing industrija i marketinške agencije zaslužuju NEW START!
Tekst je prenet sa portala Media Marketing.
