Lazar Džamić: Dobar uvid je kao čitanje duše ili uma našeg okruženja, ili potrošača, i na bazi njega jasno vidimo šta nam je raditi

Razgovarao: Ekrem Dupanović

U okviru programa Homepage Academy pripremljen je i realizovan kurs “Komunikaciona strategija: proces, uvid i ocenjivanje kreativnih ideja” Lazara Džamića koji kroz 5 modula donosi lekcije vezane za kreiranje kreativne strategije. Tokom kursa Lazar govori o alatima i metodologiji, upoznaje polaznika kako funkcioniše kreativni proces i koja je korelacija između strategije, ideje i egzekucije. Osim toga, dobija se i set alata koji pomažu kada nema uvida ili vremena i/ili novca za istraživanja, a očekuje se da iznjedrite kreativnu komunikaciju u skladu sa strateškim ciljevima.

Obzirom da se radi o rijetkom i vrlo praktičnom prenosu znanja kroz video format, razgovarao sam sa Lazarom malo detaljnije o sadržaju kursa, šta se sve iz njega može naučiti, kome je namijenjen itd.

Media Marketing: Šta je trenutno u tvom fokusu, čime se najviše baviš? Predavanjima na fakultetu, pisanjem knjiga…?

Lazar Džamić: Predavanjima na FMK u Beogradu i na Ekonomskom fakultetu u Ljubljani, na njihovom MBA programu. Takođe, do leta sam bukiran na nekoliko mojih internih Akademija za nekolicinu većih klijenata u regionu. Uz to, devojke zahtevaju dosta pažnje i energije, a pokušavam da konačno krenem kako treba s pisanjem knjige o Mitru Subotiću-Subi.

Media Marketing: U intervjuu kojeg si mi dao prije nekoliko godina rekao si da želiš postati relevantan svjetski romanopisac i da već u glavi imaš dvadesetak naslova. U međuvremenu si objavio par vrlo zanimljivih knjiga koje su postale uspješnice. Kako ti ide realizacija ovog plana, ili nešto drugo počinje biti prioritet?

Lazar Džamić: Ah, da… Ovaj plan će sačekati još godinu dana i naše ponovno prebacivanje u London, mada sam u međuvremenu shvatio da će mi beletristika biti samo jedan od poduhvata. U Beogradu sam se resetovao, fizički i intelektualno, i sada bih voleo da krenem u nekim drugim pravcima. Za beletristiku treba potpuno potapanje u taj svet koji kreiramo, to se živi i teško deli sa regularnim životom – a to je upravo ono što smo živeli prethodnih pet godina u Srbiji. Porodica je bila na prvom mestu. Teško mi je sada da, kao nekada u Londonu, pobegnem u svoju sobu i samo pišem, a da Dani ostavim da sve oko porodice ona vuče sama na leđima. Osećam da sada moram da budem više dostupan, a to znači više prekidanja i nedostatak želje za zatvaranjem u svoj svet.

U Londonu i Dana i ja otvaramo neke svoje nove projekte, u mom slučaju i fizički proizvod vezan uslovno rečeno za brending, to mi je glavni projekat uz Subu. Videćemo šta će biti sledeće, ali mislim da neće biti roman. Biće knjiga, ali drugačijih, i na engleskom…

Media Marketing: Prije desetak dana je objavljen tvoj kurs o komunikacijskoj strategiji koji si realizirao za Home page. Šta je osnovni sadržaj kursa, koja su osnovna znanja koje kurs pruža?

Lazar Džamić: Upravo to: uvod u komunikacionu strategiju. Još jedna od stvari koju sam primetio u ovih pet godina kod nas je da je ovo nekako deficitarna oblast u našoj industriji. Nekako se iz liste želja klijenata, čak i bez specifičnih ciljeva – sem prodaje – odmah skače u egzekuciju. A to nije praksa na razvijenim tržištima. Tamo je faza kreativne strategije esencijalna, kao i profesija strateškog planera (s raznim podnazivima profesije, od ‘account planner’-a, do kreativnog stratega).

Zato sam u saradnji sa Homepage Akademijom razvio poseban kurs na ovu temu. Da objasnim kako se ovaj ključni deo komunikacionog procesa radi u svetu, koji se pristupi najčešće koriste, zašto je definisanje preciznih ciljeva ključno i kako takozvana ‘propozicija’ postaje fokusirana odskočna daska za stvaranje jačih kreativnih ideja. Kada gledamo i komentarišemo i divimo se nagrađenim idejama na svetskim festivalima, a i u praksi, to je najčešće zato što su izrasle iz jake strategije…

Media Marketing: Zamolio bih te da sad popričamo o nekim najvažnijim segmentima kursa u onoj mjeri u kojoj nećemo nikoga odvratiti da uzme kurs, instalira ga na svoj računar i sebi obezbijedi odgovore na pitanja koje do sada nije mogao naći. Da krenemo od toga kako funkcionišu standardni strateško-kreativni procesi u svijetu?

Lazar Džamić: Proces je u velikoj meri standardan i kreće s detaljnim klijentskim brifom (strateškim dokumentom). To je obično neka vrsta formulara, ali može da bude i PPT prezentacija, u kojoj su navedeni ciljevi marketinške aktivnosti, uloga komunikacije, svi relevantni uvidi koje klijent ima, kao i eventualna propozicija – kako klijent vidi esenciju onoga što treba da se uradi ili komunicira, sumirano u jednoj kraćoj, jakoj, obično inspirativnoj frazi. Šta je to što govorimo, a zbog čega bi publika obratila pažnju. Na bazi toga agencija obično razvije svoj kreativni brief, radi svoja dodatna istraživanja i trudi se da nađe ‘brif iz brifa’, eventualnu dodatnu još dublju interpretaciju problema, ili makar neobičan način da se ‘uokviri’. Nakon toga sledi brifing kreativnog tima, razvoj ideja, overa s klijentom, produkcija, lansiranje komunikacije, evaluacija delovanja, optimizacije, razumevanje efekata i rezultata i eventualna njihova primena u budućim situacijama.

Media Marketing: Šta je Uvid (Insight)?

Lazar Džamić: Uvid (Insight) je, uz ideju, najvrednija valuta u modernom marketingu i biznisu. To je ‘Podatak Plus’, posebna vrsta podatka koji je nabijen odgovorima, koji nam otkriva obično neki novi pogled na kategoriju, potrošače, konkurenciju ili društvo i na taj način nam daje ‘ulaz’ u relevantnu i rezonatnu komunikaciju s jačom snagom. Dobar uvid je kao čitanje duše ili uma našeg okruženja ili potrošača i na bazi njega jasno vidimo šta nam je raditi. Na primer, Snikersov ‘Ti nisi ti kad si gladan’, što je opšteljudski uvid, ali koji očigledno, direktno daje stotine različitih načina za duhovitu dramatizaciju… Uvid je često srce strategije, ne samo u komunikaciji, već i u kreiranju novih proizvoda i usluga, poslovnih modela, distributivnih strategija itd.

Media Marketing: Kako poslovne ciljeve pretočiti u strategiju?

Lazar Džamić: To je kao vodopad, jedno ide iz drugog. Da bi znali šta treba da se radi, moramo prvo da znamo šta želimo da postignemo. Tu mi je bilo čudno da kod nas, nekako, sve počinje s ‘povećanjem prodaje’. Ali, to je posledica, a ne početak priče. Prodaja skače zato što nešto drugo radimo dobro, ili bi sniženje cene i povećanje distributivne mreže bile jedine dve strategije u marketingu. A znamo da nisu. Jaki brendovi prave značajnu razliku, pa ih treba stalno graditi, a to se ne radi samo s popustima; možda je kategorija jako zagušena, pa komunikacija mora da pravi značajnu tonalnu razliku, što je cilj po sebi; ili, postoji posebna nova potreba ili trend koji želimo da iskoristimo i pokažemo da smo u toku s našim publikama. Ciljevi kampanja uvek reflektuju poslovne ciljeve, precizno i merljivo.

Media Marketing: Kako postaviti ciljeve na osnovu kojih se određuje strategija?

Lazar Džamić: Mislim da smo na to odgovorili u prethodnom pitanju. To zahteva, međutim, da se efekti komunikacije mere regularno, na širem spektru brend, marketing i poslovnih rezultata, što je mislim mnogo više praksa na razvijenim tržištima nego kod nas. Na primer, na Zapadu je uobičajeno da se zna koji procenat povećanja ‘awareness’-a i ’emocionalne blizine’ prema brendu korelira sa kojim efektom na povećanje tržišnog udela, pod uslovom da su ostali parametri statični.

Media Marketing: Kako vrednovati kreativne ideje prije njihove realizacije?

Lazar Džamić: Ovo jedna od ‘najvrelijih’ teritorija u modernoj marketing komunikaciji. Naše kolege na razvijenim tržištima, da bi izbegli neproduktivne svađe tipa ‘sviđa mi se/ne sviđa mi se’ (niko tamo nema vremena za to), su razvili nekoliko metodologija za malo organizovaniju evaluaciju kreativnih koncepata koji im pomažu da pri biranju ideja znaju ZAŠTO preferiraju neke u odnosu na druge. Dve su najčešće metodologije za kreativne koncepte (čiste ideje, još daleko od produkcije): Balansirana Skor Kartica i Kreativne Lestvice. Ovu prvu dosta koriste veći klijenti jer su uradili korelacije nekih 10-ak dimenzija za ocenjivanje sa stvarnom efektivnošću u praksi (npr. ‘zaustavna snaga’ – da li zaustavlja i zadržava pažnju, ili da li dramatizuje benefite proizvoda na jak način). Ovu drugu koriste i klijenti i agencije, na primer Heineken, gde se tim interno dogovara šta je to po njihovom iskustvu što čini sjajnu ideju, pa onda koriste te dimenzije, hijerarhijski, za ocenjivanje koncepata.

Naravno, u fazama predprodukcije postoje i druge metodologije, kao što su neuro istraživanja, ali ove prve dve su korisne za rane faze diskusije, kada je sve još u vrlo sirovoj formi. Više o ovome, u samom kursu…

Media Marketing: Šta je kraći, a šta duži kreativni brif i kad koji primijeniti?

Lazar Džamić: U suštini, svaki klijent i agencija biraju format brifa, uključujući i dužinu, prema svojim stavovima čemu brif služi i prema kontekstu. Ali, u principu, klijentski kreativni brifovi imaju tendenciju da budu duži i više bazirani na informaciji, dok agencijski brifovi (ali ne svi) znaju da budu kraći i okrenuti inspiraciji. Takođe, brif zna da bude duži ako se kreira potpuno nova komunikacijska platforma ili se brend repozicionira ili ‘rifrejmuje’, dok kraći taktički brifovi obično prate nove egzekucije u okviru postojećih kampanja ili platformi. Postoji mnogo formata brifa koji se koriste, čak i tako da klijenti i agencije tokom godina evoluiraju kroz razne formate, kako im se menja odnos prema strategiji i kreativnosti. Ja sam u svojoj karijeri radio sa bar pet vrsta brifa, samo na mojoj strani, a još i više od strane klijenta.

Media Marketing: Da li je za ovaj kurs potrebno prethodno iskustvo u kreiranju komunikacione strategije?

Lazar Džamić: Ne, ali pomaže. Neka vrsta bazičnog razumevanja moderne marketing komunikacije ili iskustvo svakako pomažu.

Media Marketing: Za koje je vrste biznisa kurs prilagođen?

Lazar Džamić: Za sve, i za klijente i za agencije. Ja mislim da posebno manji biznisi i startapovi mogu da imaju koristi od kursa, jer on može da im da još jedno od jakih oružja za borbu protiv etabliranih konkurenata – pod uslovom da se takmiče na regularnom tržištu, naravno, bez raznih političkih i drugih iskrivljavanja…

Media Marketing: Šta je sve potrebno za pristup lekcijama kursa?

Lazar Džamić: Samo da se neko prijavi, i bazična wi-fi konekcija! Evo i linka (prijava).

Članak je prenet sa portala Media Marketing.