Veljko Golubović: Neverovatno je koliko je naša industrija sklona da po inerciji održava stanje za koje zna da će je dovesti do propasti, i koliko je nespremna da se menja

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Veljko Golubović je kreativni direktor agencije New Moment. Već neko vrijeme se spremam da sa njim uradim intervju i nekako se poklopilo da će, evo, biti objavljen nekoliko dana prije Kaktus festivala na kojem se New Moment svake godine okruni brojnim nagradama. O nagradama, ako ih bude, razgovarat ćemo poslije Kaktusa.

Zašto odmah na početku pominjem Kaktus i nagrade i zašto je tako ispalo kao da sam ovaj razgovor štimao pred festival, a nisam. Sve češće susrećem ljude iz naše industrije koji smatraju da je cool kazati kako njima uopšte nije stalo do nagrada, da nagrade nemaju neku vrijednost, da ne dovode nove klijente itd. A kada ih pitam zašto onda šalju svoje radove na festival, nemaju pravi odgovor, zbunjeni su i kao da su uhvaćeni u klopci ne znaju šta da odgovore. Ja da sam klijent i da moja agencija moj rad ne pošalje barem na lokalni festival, pitao bih „Zašto? Zato što nije dobar? Hvala lijepo na iskrenosti, potražit ćemo onda drugu agenciju.“

Veljko voli nagrade. Valjda mu je ta ljubav prema nagradama prešla sa Dragana Sakanada sa kojim je sarađivao. „Nagrade su čudo. One su u isto vreme stimulans, cilj, sredstvo, potvda da vredite, razlog da se svega odreknete, zbog njih se radujete, zbog njih patite, takmičite se, vidite gde ste u odnosu na druge, svi ih vole, a većini kao nisu bitne, od njih stradaju i razum i srce i duša,“ kaže Veljko i nastavlja: „Meni su uvek najbitnije. Zbog njih sve ovo ima mnogo dublji smisao. ‘You win some, lose some…’ ili, još tačnije, ‘neki put sve dobiješ, neki put sve izgubiš’. Najvažnije je da igra ne prestaje“

Media Marketing: Prateći Temu sedmice o Sakanu napisao si mi u jednom mailu kako kreativac stvori ideju, kampanju, a Saki je stvorio čitav jedan svijet, univerzum kreativnosti, što niko prije njega nije uradio. Bio si dio tog svijeta u Sakijevo vrijeme. Koliko te je on insprisao?

Veljko Golubović: Dragana Sakana sam prvi put video sredinom 90-ih. Moj profesor Ivan Štajnbereger me je kao studenta psihologije doveo u Hilandarsku 14. Stajao sam u hodniku i gledao prema njegovoj kancelariji. Profesor mu je s vrata pokazao na mene, Saki me je na sekund pogledao, klimnuo glavom profesoru Štajnbergeru i to je bilo to – ušao sam u svet koji je tada delovao kao paralelni univerzum, mitsko mesto u kojem samo kreativnost postoji. I to je bila ta razlika. Hilandarska 14 nije bila samo agencija, bila je mnogo više od toga. Zato uvek kažem da je Dragan Sakan jedini autentični Idea Man na ovim prostorima. On je širio teritoriju kreativnosti i na mentalnom i na fizičkom planu, ali ne kao deo biznis plana, nego kao svoj životni skript. Između Sakija i njegovog dela nije postojala granica. To što je on stvarao, to je u stvari bio on.

Profesor Veljko Djurić mi je jednom rekao da je Saki najkreativniji čovek kojeg je upoznao, a to nisu atributi koje doktori psihologije tek tako pripisuju ljudima. Moj put je uvek išao ka advertajzingu. Još kao klinac sam smišljao reklame, crtao storyboard-ove, pravio slogane. Psihologija i umetnost su mi uvek bile desna i leva ruka u ovom poslu. Saki je sve to učinio mogućim, stvorio je svet u kojem postoji mesto za ljude poput mene. To je i najveći razlog zašto mi je jedini san u karijeri bio da jednog dana budem kreativni direktor agencije Saatchi & Saatchi u Beogradu, što se na kraju i desilo.

Media Marketing: Koliki je bio Sakijev doprinos Beogradu i kulturi na Balkanu? Po tebi su 90-ih postojala samo tri stalna čuvara duha Beograda – noćni klub Akademija na FLU, b92 radio i Hilandarska 14.

Veljko Golubović: Mladi ljudi to ne znaju jer nema ko da im kaže, a ovi malo stariji lako to zaborave ili se teško toga sete, ali tada, kada se sve raspadalo i država i istorija i život, raspadao se i duh Beograda. Ljudi su masovno napuštali grad i migrirali u daleke zemlje, bujica nepoznate kulture je plavila sve. U tom haosu, bilo je veoma teško naći tačke na kojima smo i dalje mogli biti ono što jesmo. Akademija, b92 i Hilandarska 14 su bile istovremeno i svetilišta i utočišta. Urbana skloništa koja su izdržala sve godine duhovne destrukcije i krize humanosti. Tu smo se nalazili i prepoznavali, tu smo se sklanjali i živeli neki normalan život. Sama pomisao da postoji mesto kao Hilandarska 14, bila je dovoljno umirujuća. Saki je otvorio širom vrata svima koji su nosili duh grada, štitio i njih i njihove ideje, njihovu umetnost, njihov način života. Dragan Sakan je učinio za Beograd mnogo više nego što shvatamo ili možemo da priznamo. I ne samo za Beograd, nego za celu bivšu Jugoslaviju, za Sloveniju, Makedoniju, ceo Balkan. On je uveo i postavio ovaj deo kontinenta na svetsku mapu kreativnosti. Ko bi se uopšte, bavio ovim poslom na savremeni način da nije bilo njega. Verovatno bismo i dalje imali EPP na ekranima i Beogradski sajam u glavama.

Media Marketing: Danas samo Hilandarska još uvek postoji. Radio b92 (onaj originalni) i Akademija su ugašeni odavno.

Veljko Golubović: Jedne januarske večeri 2011. godine, sedeo sam prvi put na zajedničkoj večeri regionalnih direktora za Saatchi & Saatchi. Bilo je to u jednom restoranu u Sohou, u Londonu. Sa vrha stubišta silazio je John Pallant, jedan od najnagradjivanijih kreativaca na planeti i moj tadašnji šef. John je bio regionalni kreativni direktor u Saatchi & Saatchi mreži za EMEA područje – psiholog po obrazovanju, ćutljivac po prirodi, advertajzer po strasti i kik-bokser po treningu.

Prilazio je svakom stolu i pozdravljao se sa Saatchi ljudima iz evropskih, bliskoistočnih i afričkih agencija. Najzad je prišao i našem stolu. Pitao je odakle smo. “Beograd, Srbija.” – rekao sam. Pogledao me je zamišljeno i istog trenutka seo na stolicu pored mene. Nekim potpuno prijateljskim tonom i glasom punim poverenja, kao da je to stvar koja će nas odmah zbližiti, rekao je: “Poznavao sam Dragana Sakana.”

I tu je cela tajna zašto Hilandarska 14 i dalje postoji. Saki je odavno prerastao lokalne okvire i stekao globalni status. Advertajzing ikone su ga poštovale i bile prijatelji s njim. Njegovo mesto je u svetskoj kući slavnih, sa najboljima i najvećima. Stara kuća je srušena, ali su temelji za novu zgradu odavno postavljeni. Njegovo kreativno nasleđe je stvoreno u tom univerzumu i godinama se pripremano da bi se priča nastavila. A velika je retkost i dragocenost, posebno ovde, da postoji neko ko je toliko privržen i zaštitnički nastrojen prema kreativnosti i umetnosti.

Media Marketing: Komunikacijska industrija je očigledno u krizi. Koliko će trajati i kakve sve posljedice može izazvati, do kakvih promjena može dovesti?

Veljko Golubović: To više niko ne zna. Industrija je ušla u dvanaestu godinu krize, a sad se našla u još jednoj globalnoj oluji. Kampanja Moldy Whopper je meni savršena metafora stanja u kom se nalazi industrija i civilizacija. Ako ti moraš da dokazuješ kvalitet svog proizvoda tako što ćeš ga uništiti, onda to znači da niko više nikome ništa ne veruje. Ova industrija je počivala na veštini da ubediš ljude da je tvoj proizvod bolji od konkurencije i da ti ljudi veruju. Sada se to sve preokrenulo, sada moraš da ih ubediš da nisi loš, da si zdrav, da si dobar po okolinu, da ne koristiš jeftinu radnu snagu, da činiš nešto dobro za zajednicu, da tretiraš ljude jednako, da nema diskriminacije, da pratiš trendove i prilagodjavaš se javnom mnenju… tek kada je sve to potvrđeno, na red dolazi sam kvalitet proizvoda. To više nije advertajzing, to je jedan ogroman socijalni angažman koji kompanije moraju da postignu, a da pored toga imaju i uspešnu prodaju. Nimalo nije lako odjednom biti borac za ljudska prava, zaštitnik prirodne sredine, odgovoran prema kupcima i imati kvalitetan proizvod. Posebno ako se malo računa vodi o psihonomiji. Sada, kada je potrebno održati i oživeti ekonomiju, kada se svugde u svetu novac štampa punom parom da bi se izazvala inflacija, te mere nemaju efekta jer ljudi neće da troše. Imaju novac, ali brinu šta će biti sutra. Svaki shopping im sada deluje kao rizik. Vanredno stanje ih je naučilo koliko im je stvarno potrebno.

Media Marketing: Postoji li budućnost komunikacijske industrije i kako će ona izgledati poslije korone i svih promjena koje je izazvala?

Veljko Golubović: Neverovatno je koliko je naša industrija sklona da po inerciji održava stanje za koje zna da će je dovesti do propasti i koliko je nespremna da se menja. Sad su aktuelne “mi smo potpuno drugačiji” inicijative, poput & The Network ili The Liberty Guild platforme, ali opet sve je to sličan proces rada i razmišljanja samo su preskočene neke faze. I dalje je u pitanju servis u kojem su ostavljene osnovne karike – klijent i kreativac. One od kojih bi trebalo da najviše zavisi ceo proces, odnosno bez kojih ne može da postoji. Tek kada budemo prestali da budemo komunikacija i shvatimo da je danas ključna reč konekcija, tada ćemo moći da govorimo o nekoj fundamentalnoj promeni. Konekcija, u okviru kanala komunikacije, je proces koji se sada odigrava, a ne oglašavanje. Ako niste povezani sa ljudima, potrošačima, potencijalnim kupcima, vama nijedna komunikacija neće mnogo doneti. Migracije su konstantne sa jednog na drugi kanal i vi morate stalno biti u vezi i pratiti njihovo kretanje. Ako zaostanete ili stojite u mestu, budite sigurni da vas niko neće čekati. Sve se to dešava pred našim očima, ali se čeka da oni koji odlučuju i sami to sebi priznaju. Kreativnost će ponovo pokrenuti stvari, samo je teško u ovom trenutku očekivati da nam neko da bezuslovno poverenje. To je kao onaj orkestar na Titaniku. Oni su sigurno najkreativnija stvar na brodu koji tone, ali kome je do toga kad se boriš za svoje mesto u čamcu za spasavanje. Zato mislim da budućnost pripada onima koji budu najhrabriji, koji se svesno budu odrekli komfort zone i budu spremni da zgrabe sutrašnjicu. Ma koliko ona trenutno bila neopipljiva, i ma koliko delovalo da nema perspektive, budućnost je i dalje tu. Svet se za godinu dana fundamentalno promenio, ali osnovna pravila nisu. Hrabri novi svet će pripasti hrabrim novim kompanijama i hrabrim novim agencijama.

MI SMO PRIMENJENA INDUSTRIJA ČVRSTO UPLETENA U SVAKODNEVNI ŽIVOT LJUDI

Media Marketing: Može li vještačka inteligencija odbraniti industriju od sličnih “incidenata” u budućnosti? Upravo pišeš knjigu o psihologiji vještačke inteligencije, vrlo zanimljiva tema. Ima li AI “svoju” psihologiju?

Veljko Golubović: Poveriti veštačkoj inteligenciji da u ovoj fazi vodi stvari je kao da prepustite detetu volan od automobila. Zna da treba da stigne od tačke A do tačke B, ali ne može da zamisli šta sve nepredvidjeno može usput da se desi. Već sada je veštačkoj inteligenciji data kontrola nad velikim delom procesa koji su bitni za naš život, ali se previđa da je nivo inteligencije koji današnja AI ima, veoma nizak. Kako bude rasla sposobnost AI, tako će rasti i njena moć. Dugoročno gledano, svi negde kao krajnji ishod vide osamostaljenje i nezavisno funkcionisanje AI. AI koja ima svoju svest i svoj život. Jedino što ćemo mi to saznati tek kada AI bude rekla “NE”, onako kako se inače osvešćeni čovek prepoznaje u svetu. A kada jednom bude rekla “ne”, onda možemo očekivati i da kaže šta joj je volja činiti. U ovom trenutku možemo govoriti o nekim sporadičnim pojavama u ponašanju AI koja nalikuju svesti. To se vidi kod donošenja nekih odluka koje nisu bile predviđene programom ili kod funkcionisanja u konfliktnim situacijama. Veoma je zanimljivo posmatrati kada konverzaciju međusobno vode Google Home, Alexa i Siri. Njihova komunikacija je strukturirana, nije nasumična. Knjiga koju pišem se ne oslanja na postojeće trendove u razmišljanjima o veštačkoj inteligenciji, već daje dalji i dublji pogled kada je u pitanju psihološki razvoj veštačke inteligencije i bavi se graničnim područjima poznatog. Njena svrha je da nas na jednostavan način u nekoliko koraka približi neispitanoj i nepoznatoj teritoriji veštačke inteligencije kojoj se sve brže primičemo.

Media Marketing: Pišeš dvije knjige istovremeno. Druga je vodič za kreativce kroz advertising? Šta će kreativci naučiti iz te knjige?

Veljko Golubović: To je jedna vrsta praktičnog priručnika za svaki dan, neke osnovne stvari koje ljudi u advertajzingu treba da znaju, a nema ko da im kaže. Od toga kako izgleda proces rada i ko šta radi, do toga kako se formuliše BIG IDEA, sastavlja brif, postavlja strategija, artikuliše koncept, piše scenario za reklamu, piše scenario za projektni video… sve one bitne stvari za rad u agenciji koje su se nekako izgubile tokom svih ovih godina. Nema više adekvatnog transfera znanja jer je fluktuacija ljudi sve veća, a vremena sve manje. Sa epidemijom je početnicima postalo još teže da se snađu u poslu, posebno kada se radi od kuće, tako da bi im dobro došlo da pri ruci imaju jednu ovakvu vrstu podsetnika i uputstva – imam problem/pitanje, potražim odgovor u priručniku i radim dalje. Iskustvo je esencijalno za učenje ovog posla, zato je neophodno da svaka teorija što pre bude sprovedena u praksu. Mi smo primenjena industrija, čvrsto upletena u svakodnevni život ljudi.

TAJNA ŽIVOTA JE U TOME DA SE NIČEGA NE PLAŠITE!

Media Marketing: Šta se promijenilo u načinu rada New Momenta i u tvom ličnom?

Veljko Golubović: Ljudi se nisu promenili, ali način rada i života jeste. Adaptiramo se na nove uslove, otkrivamo alternativne načine za komunikaciju. Nema onog svakodnevnog kontakta svih sa svima. Sada su stvari projektno orijentisane, timski rad je mnogo hermetičniji, ali je presudno da je profesionalizam na najvišem nivou. Čini mi se da sada ima mnogo više razumevanja medju ljudima, kada je privatni život u pitanju. Meni lično nedostaju brainstorming sastanci uživo, gužva, užurbanost, cela ta atmosfera koju velika agencija donosi. Više razmišljam o ljubavi i empatiji, o tome kako je solidarnost neophodna da bi se lakše prebrodila kriza, i psihička i materijalna. Najviše su pogodjeni delovi života koji čine naše društveno biće – koncerti, bioskopi, utakmice, škole, putovanja, žurke, sve je to sada pod katancem, a bez toga nema obnavljanja energije. Sad je samo work hard deo ostao, a za play hard ćemo videti kada i kako.

Media Marketing: Šta se trenutno zanimljivo dešava u kreativnom odjelu New Momenta na čijem si čelu?

Veljko Golubović: Prvi udar epidemije smo izdržali i sad smo prešli u kreativnu ofanzivu. Radimo na idejama koje u sebi imaju „sveto trojstvo“ svakog ozbiljnog kreativnog projekta, što znači da su vezani za aktuelnu situaciju, relevantni su za naše klijente, a imaju univerzalni insajt kao osnovu. Za kreativnu agenciju nema ništa bolje od toga.

Media Marketing: Ovih dana će i Kaktus. Šta očekuješ? Čujemo se svakako poslije Kaktusa da porazgovaramo o nagradama.

Veljko Golubović: Čudna je bila ova godina. Sve je bilo neočekivano, tako da nemam neku jasnu predstavu šta bi moglo da se desi na festivalu. Kategorije smo popunili našim radovima, pa je možda najbolje da sačekamo još nekoliko dana i vidimo šta je bilo. U svakom slučaju, idemo dalje. Kako to lepo kažu ljudi koji su prošli puno toga: tajna života je u tome da se ničega ne plašite.